谈中国贺岁片的商业运作中网络传媒的作用

沈兴宇

（中国传媒大学南广学院）

摘要：二十世纪初期中国出现了贺岁片，并迅速的发展，形成了贺岁片现象。贺岁电影应该是大餐后的一道甜点，是带给观众愉悦享受的体验。作为商业电影，贺岁片的商业运作与当今网络传媒的迅速发展的作用是分不开的。本文将中国贺岁片的商业运作作为研究对象对其中网络传媒的作用作出分析。对贺岁片的起源和发展，网络传媒的概念和发展做了一定了解和认知。对我国贺岁片的商业运作进行案例分析并讲述冯导贺岁片成功术，分别从其贺岁片的受众、品牌效应和商业运营营销方面进行深入了解。

关键词：中国贺岁片；商业运作；网络传媒

一、贺岁片的起源

贺岁片最早起源并流行于香港。从20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星都会自发地凑到一起，不计片酬地拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。

这些影片大多以“恭喜发财”、“家有喜事”、“福禄寿喜”等象征吉祥如意的词来命名，内容上也基本满足以下两点：首先是喜剧，其次有一个相对圆满的大团圆结局.1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”的名义引进中国内地的影片，当年的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》。

1998年著名导演冯小刚拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。该片获得当年“百花奖”最佳男、女主角和最佳故事片三项大奖。

二、我国贺岁片商业运作现状分析

21世纪初，冯小刚导演的贺岁片在中国电影市场面临低靡的时候票房大卖，是市场化商业运作上的成功案例。

2.1中国贺岁片的市场及对象对位

冯小刚很早就确立了商品经济的理念，独特的电影观念：为市场拍片、为观众拍片。冯小刚早已认识到电影是一种特殊的商品，挖掘、利用其商业价值，可以为自己盈利。冯小刚将电影与市场相结合，贺岁片中的文化效果吸引了大部分观众。冯小刚电影能够审时度势，重视贺岁片市场，重视影响收视的各类因素并分析和研究，同时，充分考虑当前观众所关注的政治、经济、意识形态以及各种社会思潮，才能创作出满足观众需要的优秀影视作品来。

2.2商业运作中的品牌效应

产品品牌是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志，以及这种标志所代表的服务内容。对于电影品牌而言，并不意味着单部影片如何出类拔萃，而是意味着一个产品系列的明确的受众定位和风格定位，品牌意味着观众的依赖和期待，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。品牌领导着消费，因而也领导着市场。在中国贺岁片中，冯导的贺岁片是最具有品牌意义的代表，因其最具有票房召力的品牌，不管是题材的选择还是风格特色、或者整体策划都非常成熟，被称为“冯氏贺岁片”。

冯氏贺岁片诙谐幽默，加之喜剧明星和女性的固定组合，各种调侃、媒介立体的引入、贺岁档退出等，都构成冯氏电影品牌元素，建立品牌，让观众对电影更加认可。

2.3贺岁片的发行与营销的完美结合

商业化运作是为了利润，中国贺岁片的商业运作符合观众需求，得到认可和支持，从而获得票房带来利润。冯导从1997年开始在娱乐片中大展身手，形成鲜明的市场化操作方式。

1.固定的合作伙伴

冯导电影主要由实力雄厚和市场运作经验丰富的投资商和发行商一起为电影制定发展策略。

2.超前的市场发行意识

与市场意识相连，冯小刚电影最重要的发行特点，就是充分认识到了影院是市场的终端，体现在发行方式上，就是采用开放务实的地区分账发行与地区买断发行相结合的模式。

3.完善的发行策略和积极的营销策略

由于资本的本性是寻求利润，所以从消费者入手，其需求和欲望得以满足的程度越高，市场需求则更加复杂和多样化。对电影业来说同样如此，不管什么产品都不可能满足所有消费者，所以生产者要制定多种营销方式来达到多种层次，得到更多消费者。（1）很多导演从影片中加入嵌入式广告来得到资金。（2）通过宣传、广告、明星见面会等方式进行宣传。

冯小刚的成功，源自于他做到了在变动的市场经济环境下调整自己的位置，了解市场需求、改变策略，主动营销推广。从影片的制作到宣传的每个过程都按市场规律运作。找到了电影市场和电影经济效益最好的交叉点。

三、网络传媒在贺岁片中商业运作中的影响作用

3.1网络传媒深入受众群

通过土豆网、优酷网等视频网站和新浪微博、人人网发布影片预告，让更多平台成为影片宣传的途径，扩大宣传范围，知名度飙升，不仅吸引人们关注影片，更让这些网站点击率提升。并且及时发布活动预告、更新活动进展情况、上传影片预告片等相关视频、分享粉丝的影片感悟和影片评价，更是体现了网络传媒的即时互动性。这一点主要表现在官方微博可以即时转发、分享任何有关影片的有趣评论、图片或视频，由于这些内容都是来源于UGG（UserGeneratedContent,即用户生成内容），因此更容易引起关注和共鸣。而视频网站的作用主要是实现各大主流视频网站的全面、交叉覆盖，通过一键分享、转帖，新浪官方微博作为影片网络推广中最早采用的官方宣传传媒做造势宣传，吸引了部分受众的关注与参与，这批人成为后来口碑推广影片的中坚力量。

3.2名人效应扩大影响力

名人效应也起了非常大的影片宣传推动作用。本身这些名人都有强大的粉丝团队，他们的关注，通过转发微博等网络互动，使更多人在短时间内了解对贺岁片的宣传有着巨大的影响作用。名人效应在短时间内吸引更多受众的关注，而通过新浪微博、人人网，粉丝发表自己的观影体验，积极分享。名人效应也起了非常大的影片宣传推动作用。

3.3受众方面的变化

通过了解受众方面可以对网络传媒产生一定的影响。例如是以什么样的经营理念为指导、受众什么需求、采取什么样的经营管理方式。所以，认识传媒时代的受众是研究网络传媒经营管理的基石。

首先，受众角色的变化是从接受者变为主动选择者，从一对多到多对多，不仅是内容制造者也是主动传播者。

第二，网络传媒日益大众化。从老龄化的广播电视到现在年轻人的网络、手机平台，受众人群更加大众化。

3.4运营模式的转变

广告投放是一种信息传播方式，以广告投放为例，有三要素：信息、媒介、受众。传媒主要是以广告投放为主；文字、影响、图形、视频、声音等多种形式同时呈现，是双向传递；广告价值随着受众的扩大而直线增长，互联网运营商、电信运营商都做到宣传；网络传媒的价值直线翻倍增长。

3.5盈利模式的丰富

传媒的运营是需要多种媒体平台的跨越，其内容和服务来自于广播、电视和平面的支持。同样的，传媒的赢利模式：付费内容、广播模式或是两者结合。通过向用户提供技术服务、增值业务来获得更多的利润。

结束语

总之，在当今社会中网络传媒对中国贺岁片的影响力越来越大，传播手段的发展正预示着生活水平的提高和人类文明的进步。时代的飞速发展，要求我们在建设、运用和管理网络媒介的同时，要努力为传播社会主义先进文化、公共文化服务为前提，提高人民精神生活健康发展为根基。

参考文献

[1]尹鸿，唐建英，冯小刚电影与电影商业美学，《当代电影》PKUCSSCI-2006年6期

[2]宫晓鹏，电影本体性下的冯小刚贺岁电影综论，2007-山东师范大学：中国现当代文学

[3]周敏，贺岁片与青少年价值构建的互动关系——以2011贺岁片为例《电影评介》-2011年3期.