原产地效应文献综述

刘杰徐亚楠

刘杰徐亚楠（山东大学管理学院，山东济南250100）

中图分类号：F0629文献标识码：A文章编号：1003-2738（2012）06-0164-01

摘要：随着经济全球化的深入发展，国内企业更多的参与到全球竞争中来，同时一国经济的发展对国际贸易的依赖程度加大，由此导致企业国际间的竞争日益加剧。产品的原产地效应作为影响企业竞争力的重要因素，引起各国企业的广泛关注。本文对有关原产地形象研究的主要学术文献进行综合分析，总结主要的研究成果，并指出其发展中存在的不足。

关键词：国际贸易；原产地形象；原产地效应；研究综述

一、引言

随着经济全球化的发展，人们越来越关注企业在全球市场上的竞争力。原产地形象作为企业竞争优势的一个重要来源，受到人们越来越多的关注。自Schooler(1965)第一次提出原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题以来，有关原产地形象研究的文献大量涌现。随着全球化的深入，对于企业而言，如何让自己的产品得到世界市场消费者的认同关乎企业兴衰存亡，而产品原产地效应直接影响到消费者对产品的评估和购买意图以及行为。因此，研究产品原产地效应的影响在日趋激烈的国际竞争中具有越来越重大的意义。

二、基本概念界定

原产地概念：《关税与贸易总协定》对原产地的定义是：“货物原产地”是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施。

原产地形象：目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在印象，消费者对该国的总体认知（Jaffe和Nebenzahl，2001），即基于对一国生产及营销优缺点的了解，该国产品在消费者心目中树立起的整体形象。

原产地效应：原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决策所带来的影响，表示国际市场消费者对一个国家的一般化的感知，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价，进而会影响其消费行为。

三、原产地效应研究的主要成就

（一）关于原产地形象效应的存在性研究。

Schooler(1965)首先提出了原产地形象效应。他认为原产地形象会影响消费者对产品的认知，在消费者中存在原产地形象效应。Reierson(1967)，chooler和Wildt(1968)，Chasin(1979)，Morello(1984)，ohansson(1985)，以及Keown和Casey(1995)等大批学者此后都对此问题进行了专题研究，证明存在原产地形象效应，效应程度有一定的差异(A-lSulaiti和Baker，1998)。其中，Morello（1984）的研究得出原产地形象与产品形象之间具有显著的正相关关系。

（二）关于原产地形象效应的影响变量的研究。

在确定国际化经营中原产地形象效应的存在性的基础上，人们继续探索影响它的因素。Schooler(1971)在对美国消费者进行调查研究后，发现消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色等人口统计因素会影响原产地形象效应。Dornoff(1974)发现，文化程度是原产地形象效应的影响变量，但性别对原产地形象效应没有显著影响。Lillis与Naragana(1974)发现产品属性对原产地形象效应有着重要影响。Papadopoulos等(1987)发现，产品价格、消费者类型和产品类型会影响原产地形象效应。Han和Terpstra(1988)发现，产品的复杂性和品牌效应影响消费者对产品质量的认知。Khachaturian和Morganosky(1990)发现，国家的经济发展水平、零售店铺的业态以及零售商的声望会影响原产地形象效应。此后的研究表明，产品原产地的政治体制、文化类型等都可能会影响消费者对产品的评价(A-lSulaiti和Baker，1998)。

（三）关于原产地形象效应的形成机理的研究。

许多学者用光环构念或者总结性构念来解释原产地形象效应的形成机理。其中，Han(1989)的解释具有广泛的影响。Han认为,所谓光环构念，指当消费者对一个国家的产品知之甚少时，产地形象直接影响消费者的态度。

所谓总结性构念，指当消费者对某个国家或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。

（四）关于原产地形象效应的应用的研究。

随着研究的不断深入，部分学者开始关注原产地形象效应的应用研究，即将原产地形象与企业国际市场进入战略、原产地形象与企业国际市场进入时机、原产地形象与企业竞争优势等实践问题结合起来进行研究。Chen和Pereira(1999)认为，随着国际市场上竞争对手的增加，原产地形象的重要性在下降。他们还着重研究了原产地形象与国际市场进入时机的关系，发现先动者优势只适用于那些具有国家形象良好的企业。Jaffe和Nebenzahl(2001)研究了原产地形象与企业竞争优势问题，认为良好的国家形象可以为企业带来巨大的竞争优势，并就如何管理国家形象对企业、行业组织与政府分别提出了相应的建议。

四、现有研究的缺陷与发展方向

通过对现有文献分析，我们发现了已有研究的不足，也为该领域未来的研究指出了方向。

（一）整体理论缺乏系统性。

虽然原产地形象的研究已经历时40多年，研究内容从简单到复杂，但总体来说原产地形象研究还比较零散，缺乏系统性，还未建立相关完整的理论架构。因此，有必要在前人研究的基础上，对原产地形象进行系统的研究，构建完善的原产地形象理论体系。

（二）该理论的研究主要集中在少数发达国家。

虽然20世纪90年代中后期以来，开始有一部分学者关注发展中国家，特别是新兴工业化国家市场以及转型国家市场，但相比较而言，专门研究发展中国家市场的文献还非常缺乏。与此同时，我国学者对于该理论的研究尚显不足，无法为中国快速发展的国际贸易提供相当的理论支撑。

（三）对原产地形象的经济价值关注不够。

原产地形象之所以引起学术界、企业界、政府与行业组织的高度关注，就是因为它具有经济价值，能提升企业乃至国家的竞争优势。但现有研究文献仅获得存在原产地形象效应对能为企业带来经济价值的理论研究不足。因此，未来的研究必须高度关注原产地形象的经济价值,尤其是要开发测量原产地形象效应的方法，将原产地形象效应进行货币化。

参考文献：

[1]田圣炳,陈启杰.国际化经营中的原产地形象研究综述[J].外国经济与管理.2004(08).

[2]蔡利红.国内外原产地效应研究综述[J].科技广场.2010(07).

[3]李哲.基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究[D].北京邮电大学2010.

[4]田梦飞.我国跨国公司的国际营销战略分析[J].石家庄经济学院学报.2005(03).

[5]蔡利红.基于原产地形象的中国企业国际营销战略研究[D].山东大学2007.

[6]田圣炳.原产地效应概念体系研究[J].生产力研究.2009(20).

[7]田圣炳.原产地形象的光环效应及其营销含义[J].生产力研究.2007(12).作者简介：

刘杰，（1990-）男，汉族，山东广饶人，山东大学管理学院2009级市场营销专业本科生。

徐亚楠，（1990-）女，汉族，山东烟台人，山东大学管理学院2009级人力资源管理专业本科生。