浅析图形在广告设计中的职能与表现

邹海斌

浅析图形在广告设计中的职能与表现

邹海斌江西宜春三中

【摘要】在情报与传达时代的今天，图形在现代广告设计中已成为重要的视觉要素，它对塑造品牌和企业形象，使之获得良好的注目效果，从而加速信息的传达起着重要的作用。它作为一种表现手段，在广告设计中占有特定的地位，能“一图胜万言”，起到语言文字难以起到的作用，它以直观的形象性、真实的生活感和美的感染力，能美化设计版面、增强吸引、丰富设计主题的情趣，能大大加强广告的诉求力。

【关键词】简洁明确、主题突出创造新颖、形象动人图文呼应、协调一致追求情趣、手法多样

【中图分类号】J524.3【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2009）06－0020－02

广告是商品经济的产物，哪里有商品的生产和交易，哪里就有广告，它是通过一定的媒体，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定的目的性的信息传播活动。

广告是一种大众艺术，它往往出现在街头、车站、校园、剧场、商场等公共场所，通过画面的图形、文字和色彩迅速引起大众的注意，使大众在无意中接受广告的信息，并作出反应。广告艺术与纯艺术创作有着本质的区别，它是一种说服的艺术，无论是公益广告还是商品广告都要有明确的主题，并用简明、夸张、新奇、直率的表现形态吸引大众的视线，在瞬间发生作用，取得以一当十、一目了然的视觉效果，这就要求我们在图文编排上紧紧抓住广告主题，舍去一切无关紧要的细节，用典型的具有视觉冲击力的艺术形象鼓动人心，用有号召力的、可信的文字，具有表现力的色彩传递广告的信息，以满足大众心理的需求，并对广告内容发生好感，进而接受它。

图形、文字、色彩是构成广告设计的关系要素，广告设计是以上关系要素之间美学性的设计构成，在广告设计中，图形、文字、色彩相辅相成，共同建立起一个良好的形色世界。在这个形色世界里，图形是诸关系要素中的重要因素，它能够形象地表现广告主题和广告创意，具有强烈的视觉吸引力和艺术感染力，是广告设计的关键。根据统计资料表明，当图形与文字在一个广告中同时出现时，图形的注意度为78%，文字的注意度为22%。由此来看，图形在广告设计中的成败将直接影响广告的整体效果和它的内在张力，从而影响信息的有效传递。

图形在现代广告设计中已成为重要的视觉要素，它对塑造品牌和企业形象，使之获得良好的注目效果，从而加速信息的传达起着重要的作用，它作为一种特殊的艺术语言，应该通过“阅读最省力原则”来吸引消费者的注意力。简洁明确、主题单一，使观众过目难忘，并能立即领会传达的意念，它在广告设计中具有如下视觉传达功能：

一、传达有关联的广告信息

充分发挥视觉形象积极的感知功能，把广告信息形象化地予以准确表达，有效地展示产品的外观形象和具体说明商品的功能特点，使消费者立刻对产品或服务的功能与特性有形象化的把握，达到理想的认知效果。

二、增强广告的注意力

采用视觉形象的广告画面，具备了“省时省力”的功能，有良好的视觉冲击力，能获得比语言文字更高的注意力，直接易懂的直观形象性，会从心理上把消费者很快推向广告的商品。

三、展示生动的、具体的品牌和企业形象

广告画面是创造品牌和企业形象的重要手段，独特的广告图形有利于某品牌鲜明地区别于同类产品的其它品牌，从而加强该品牌竞争力和销售地位，强烈的视觉形象产生一种强迫阅读和记忆的传播效果，给人留下直接明确的印象。

四、提高广告的说服力

广告图形有如实描写对象的能力，给人以强烈的真实感，犹如亲眼所见的视觉体验，能大大提高广告信息的可信程度，使广告增强了说服的力量，比较容易使目标消费者接受广告的劝说，做出购买的决定。

五、选择理想的目标消费者

广告图形可以创造明确的画面形象特征，以吻合消费者的需求心理。能够把目标消费者从消费大众中选择出来，进行有针对性的诉求，目标消费者看到广告画面能立即感到我要选择的理想产品正是这种，并立即采取购买行动。

六、加强广告版面编排的诱导性

图形是构成广告版面的主要视导要素，它造型明确的指向性有助于引导人们的视线流，使图形成为具有诱导作用的编排，巧妙地和观众视线连接就能达成良好的看读效果，充分发挥视觉诱导作用。

图形在视觉传达方面所具有的优越性和重要性还表现在广告的主题思想是以图形为媒介传达给观众的，就象音乐是通过声音传递情感，文学通过语言文字来表现主题抒发情感一样。广告是借助图形来传递信息的，这也是广告与其它宣传媒体的区别所在。广告中的图形无论是具象的还是抽象的，意在创造一种能够迅速传递信息的印象。广告经常张贴在路边、道旁、人们步行或乘车从此经过的地方，眼睛在上面驻留的时间往往极短，要观众在这一瞬间捕捉所要传达的信息，图形比文字更具可视性。因为在如此短的时间内，人们从文字中获得的信息是有限的，而生动、直观的图形则会在瞬间给人留下完整、深刻、强烈的印象，并能引人联想，产生形有尽而意无穷的效果，从而使信息得到真正的充分的传达。另外，优秀的图形设计还更具视觉冲击力和感染力。

图形在广告中的表现要根据所设计的内容不同选用不同的表现手法和表现形态。为了帮助大众理解广告主题或创意的表现图形，它往往借用能与广告主题发生关联的人物、动物、植物、符号等，通过适当的夸张、变形，用比喻或拟人的方法象征性地表现出广告的主题和创意，化腐朽为神气，使无意义的变为有意义的，使无生命的变为有生命的。这就要求我们要在平凡的事物之中发现美的元素进行加工、提炼，创造出新颖、独特、具有典型性优美的图形，并给人以实在感、亲切感和信任感，但应注意的是无论采用何种方法，图形设计一定要能准确地表现广告的主题和创意，并注意图形与广告主题的内在联系，要有强烈的冲击力，并力求简练和鲜明，便于大众对广告主题的认识、理解与记忆，具体的表现可概括为以下几方面：

1．简洁明确，主题突出。

图形在表现上首先应做到准确，一个真正表达准确的图形无需借助任何语言文字解释，其次，一般只应该有一个单一的主题，不宜做更多内容的表达或多目标的诉求，比如：在KyosTivaris的招贴设计中，它的交通安全招贴是一个很好的例子，画面上是辆轿车，轿车的顶部放着一个鸡蛋，只有一条简洁、乐观和幽默的广告“没有事故的星期三”与图形相配合。在车的顶部放鸡蛋准确、生动地表达了安全的主题。

2．创意新颖，形象动人。

图形是广告创意的视觉化，是表达广告创意的重要手段，创意者应该对产品和服务深入了解研究，针对目标消费者的心态和产品美的内涵，引发出具有一定意义的意念。如：宣传童鞋的日本广告，图片是妇女的一双手温存地捧着孩子的一双胖乎乎的小脚形象地暗示童鞋“象母亲的手一样柔软舒适”。

3．图文呼应，协调一致。

图形的作用是用艺术的形式将广告主题予以视觉的形象化，广告文案的作用在于用文字语言表达广告主题。它们在使用时主次因表达的需求而有所侧重，两者必须密切配合，相互印证。互为一体，而绝不能各行其是，互不相关，两者之间有很好的关联性，使观众见图晓文，见文知图。

4．追求情趣，手法多样。

要使广告图片从一幅说明性的图片上升为具有感染力的诉求，形象就要对现实生活深入的观察与感受，经过选择、取舍、强调、夸张，把生活情趣升华为艺术情感，其表现手法是多样的，如：具象表现手法与抽象表现手法、连环画手法与漫画卡通（动画）手法、反常态表现手法。

总之，未来的世界将是图形的世界，随着商品社会的高度发达，商品将在世界领域里广泛流通，图形以其自身的优势逐渐被社会所重视，注重图形表现已成为现代广告设计中的大趋势。

参考文献

1陈昕奇编著.广告设计.西南师范大学出版社

2李巍编著.广告设计装潢百科.高等教育出版社