浅析企业家在品牌传播过程中的生产性建构

贾媛

[摘要]21世纪是品牌竞争的时代，而品牌塑造关键在于传播与推广，品牌的形成过程实质上就是品牌在目标消费者中的传播过程，亦是消费者对品牌逐渐认知、认可的过程。企业的领袖人物作为其品牌传播的重要组成部分，在品牌的构建过程中发挥着重要的作用。企业领袖人物通过各种传播途径和手段，充分利用各种传播资源将其个人传奇经历、人格魅力、经典语录等信息有效传播，塑造积极的形象，构成品牌的人格化符号，其人格因素作为品牌信息的一部分影响受众的情感认同，进而影响受众对所传播的品牌信息的认同,赢得品牌消费者的信任，实现品牌信息的有效传播。本文尝试以人作为品牌传播符号的视角研究企业家在品牌塑造传播过程中的生产性建构功能，分析传播中人的因素，并运用传播学的基本理论分析个中的相关因素。

[关键词]品牌传播；企业家；传播符号

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2008）11-0029-02

引言

二十一世纪是品牌制胜的时代，能否打造一个强有力的品牌事关企业的生存发展，分析人士指出，品牌形象一旦被消费者所认同，那么其产品或服务本身也将被消费者所接受。品牌的塑造与有效的传播密不可分，从某种程度上说，品牌的塑造过程实质上就是品牌的传播过程。在当今整合营销的大背景下，一切的传播活动都以消费者为中心展开，如何实现品牌与消费者的有效沟通成为品牌塑造的关键。毋庸置疑，广告曾经为塑造品牌立下赫赫战功，但随着消费者的日益成熟，广告的投入增加有效性下降，各种传播手段都被充分调动起来，但不管是广告公关还是其他形式的传播活动，其中人的因素都是十分关键的。在今天品牌形象代言人作为一种有效的品牌塑造传播手段被广泛运用。企业对使用品牌形象代言人投入了极大的热情，但并不是所有的热情都能获得效益的回报。部分企业在品牌形象代言人上花费了大量人力、物力和财力，但收获甚少，有的甚至由于代言人本身引发了一连串的负面效应。近年来，越来越多的企业认识到企业家在品牌塑造与传播过程中的积极生产性作用，如王石在各类媒体上的亮相不仅为万科做了免费的广告，王石本人也同时成为万科品牌传播的有效利器。柳传志、张瑞敏等企业家的讲经论道又能为他们的品牌节省多少的宣传费用？那么，企业家在品牌塑造与传播的过程中究竟发挥着怎样的生产性作用？本文将尝试做粗浅的分析。

一、企业家作为品牌传播符号所具备的条件

品牌本身作为一种符号是消费者对产品及服务的一切感受的总和。毫无疑问，品牌传播必须以符号为载体，品牌的传播最终都必须把品牌的价值、承诺转化为能够表达品牌信息的符号。一般意义上的品牌传播符号包括名称符号、视觉符号等等。企业家作为品牌信息的一个具有生产性意义的传播载体，可以更直观、更立体、更感性地展现品牌信息，实现与消费者的沟通，尤其是在消费者影响情感认同上有十分积极的作用。

1、客观条件

随着中国改革开放的不断深入，人们的观念发生了很大的变化，在中国的改革开放30年后的今天，对于财富的追求已经不再受到主流观念的排斥，创业、致富等话题被热烈讨论并受到鼓励。媒体上出现了众多的节目，如《财富故事会》、《致富经》、《财富热线》等受到大家的广泛关注。大众渴望了解这方面的信息，尤其是大众对于知名成功人士的好奇心理，使得成功的企业家的个人故事成为吸引大众注意力的绝好素材而受到媒体的追捧，使得企业家作为品牌传播的符号成为了可能。进入泛广告时代后，各种因素都被调动起来，传播资源被最大限度的开发，企业家的个人形象、言谈举止、生活经历、管理哲学等内容的传播都在一定程度上影响着消费者对其领导品牌的认同。

2、主观条件

企业家作为品牌拥有者的代表人物，有些企业家甚至是品牌的缔造者，对品牌主张、品牌价值、品牌承诺等品牌信息的认识最为深刻，在某种程度上可以说这些人是最佳的品牌形象代言人，如海尔的张瑞敏，联想的柳传志，蒙牛的牛根生、阿里巴巴的马云等，他们是品牌最直观、立体、生动的展现。

二、企业家作为品牌传播符号的传播途径

1、塑造积极的形象，建立企业家与品牌一对一的联想

通过塑造积极的个人形象从而深化并优化公众对品牌的认知。企业家是企业形象和品牌形象的感性体现。企业家独特的个性形象在公众面前的表现有助于从千千万万的企业家中脱颖而出，使得消费者记住该企业家的同时，他所领导的品牌也广为人知。提到阿里巴巴的马云，你会很自然的联想到这个外形气质特别的人，《福布斯》杂志如此描写马云:“深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高，100磅重的顽童模样。”又说，“这个长相怪异的人有着拿破仑一样的身材，更有拿破仑一样的伟大志向!”很多人正是通过电视上的马云结识了阿里巴巴。企业家的人生观、世界观、价值观、人才观、工作观、学术观以及创新观等思想体现的是企业家的内涵与修养和品牌内在的理念。牛根生在媒体上频频和大家分享的“小胜凭智，大胜靠德”、“财散人聚，财聚人散”、“产品等于人品，质量就是生命”、“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”等理念，让消费者了解牛根生本人思想观念的同时，也从侧面了解了蒙牛这个品牌。同时，企业家个人社交活动、日常休闲、生活喜好、言谈举止等表现的是其人生态度，这方面万科的王石当属典范，他每次征服高峰在吸引媒体和公众眼球的同时也让我们联想到了万科。

2、保持的你声音

在媒体、业界要经常保持有企业家的声音，抓住一切有可能的机会多参与行业的相关会议和论坛，在这些公开场合发表你的观点和构想，吸进媒体对你的关注，为品牌做免费的宣传。通过企业家的声音将品牌价值、品牌主张等信息渗透到消费者的意识中，在记住企业家本人的同时也认同其领导的品牌。

蒙牛的牛根生喜欢出席各种会议、论坛，参加各类的活动，积极与媒体合作，保持较高的曝光率。在这些场合中，牛根生操着有些内蒙口音的普通话表现的谦和有礼，用朴实又充满哲理的话语向参加这些会议和论坛的社会精英说的只有“蒙牛”两个字。这些社会的中坚力量，是大众的舆论领袖，其中蕴含的传播价值不言而喻。

3、做一个会讲故事的人

不可否认，大众总是对故事情有独钟，故事感性，包含大量生动翔实的内容，在满足大众好奇心的同时又易于记忆和传播。通过形式各样的媒体讲述企业家和品牌的故事，抓住一切机会重复叙述并强化消费者对这些故事的印象最终为大家所耳熟能详。不管是报纸的新闻报道，还是杂志上图文并茂的讲述，广播电视上的精彩亮相和网络上的互动交流，企业家都是作为一个品牌成长、品牌发展的叙事者。这样的故事性叙事有助于消费者深入地了解品牌的价值主张和品牌利益等信息。在人们津津乐道张瑞敏砸冰箱的同时，了解了海尔对品质的追求，谈论牛根生和伊利郑俊怀的恩怨了解了蒙牛的创业发展历程。新闻性的叙述往往在发行量大、社会影响力和渗透力强的主流媒体发布，对提高品牌的知名度、美誉度方面有很重要的意义。杂志一般具有专业化，受众为相对固定的群体，这里的叙事往往可以使品牌在行业内部保持一种影响力。广播电视媒体较之平面媒体更为直观立体，可以全面调动受众的视觉，听觉，受众感受强烈，借助这样的传播平台，品牌形象可以通过企业家的叙事更清晰直观地展现。网络传播集文字、图片、视频、音频等多媒体传播手段，同时具备很强的参与性与互动性，很多知名企业家在网上开设博客，做品牌的免费宣传阵地，如潘石屹的博客就因其高点击量而极具影响力。充分利用这些媒体特有的优势让企业家做一个讲故事的人，让这些故事形成品牌的传播力。

结语：

企业家作为品牌传播符号具有生产性意义的传播因素，有助于提高品牌的知名度和认知度，让消费者产生良好的品牌联想，强化品牌形象。在品牌的传播过程中企业家走到传播的前台，其生动形象的展示往往可以发挥广告等其他传播手段所不能起到的作用，更集中、更持久地吸引受众的注意力，影响更为深远，在与受众的情感沟通方面具备十分独特的优势。

参考文献：

[1]郭明全《传播力—企业传媒攻略》南京大学出版社2006.5

[2]（澳）胡·贝弗利-史密斯《人格的商业利用》北京大学出版社2007.10

[3]孙先红、张治国《蒙牛内幕》北京大学出版社2005.8

[4]余志鸿《传播符号学》上海交通大学出版社2007.4