黑色旅游的营销开发策略探究

赵利琴

周武生ZHOUWu-sheng曰贾亚力JIAYa-li曰高静GAOJing

（广西大学，南宁530000）

（GuangxiUniversity，Nanning530000，China）

摘要：黑色旅游是是近年来国内外，特别是欧美地区旅游学界新兴的热点研究领域，也是一个颇具争议的领域。本文探讨了开发黑色旅游的可行性及营销策略。

Abstract:DarktourismisahotresearchfieldathomeandabroadinrecentyearsespeciallyintheareaofEuropeandAmerica,andalsoacontroversialarea.Thispaperdiscussesthefeasibilityandthemarketingstrategydevelopmentofdarktourism.

关键词：黑色旅游；营销路径；开发策略

Keywords:darktourism；marketingpath；developmetstrategy

中图分类号院F592.7文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）07-0178-02

引言：

“黑色旅游”概念是1996年由苏格兰大学的玛尔考姆·弗尔列和约翰·莱侬最早提出的。随着2000年他们共同出版了《黑色旅游：死亡与灾难的吸引力》一书后，“黑色旅游”在国外，特别在欧美地区的旅游学界，引起广泛的研究，成为欧美地区旅游学界新兴的热点研究领域。国内，由于黑色旅游的特殊性，虽然也有不少研究，但从具体的营销推广角度研究的还很少。本文就是在黑色旅游的营销开发上提出了笔者的见解。

1黑色旅游的概念

所谓“黑色旅游”（DarkTourism），最早的研究学者是以煤矿煤井为阵地、载体，让人们体验煤矿工人的艰辛劳动，从而达到教育人们珍爱生命与生活、热爱劳动并珍惜每一份劳动的价值、促进每个人发挥自己的光与热的效果的旅游。这个概念纯粹的是以旅游目的地的颜色来命名的。现代意义的黑色旅游则泛指人们到死亡、灾难、痛苦、恐怖事件或悲剧发生地旅游的一种现象。这种旅游让人接受洗礼，受到教育，获得启示，触碰灵魂。

2黑色旅游的发展现状

其实，黑色旅游早已有之，最早可以追溯到中世纪，欧洲大批的朝圣者前往耶稣殉难地的旅行，只是当时没有这个概念罢了。世界各国都在自觉或不自觉地发展着黑色旅游这一带启迪性的旅游业态。

在欧美，1940-1945年间150万囚徒被处决的波兰的奥斯维辛集中营，1947年波兰政府将此建成博物馆后，此地便成为波兰十大著名旅游景点之一，堪称黑色旅游的样板基地。美国2001年的9·11事件后，世贸中心废墟便成了游客的必访之所。又如英国伦敦东南部小镇布里克斯敦作为曾经奴隶贸易的主要场所成为英国著名的“黑色旅游”景点。

在亚洲，世界文化遗产之一却在多年战乱中被摧毁的阿富汗巴米扬佛像群遗迹，作为世界上第一个被原子弹严重破坏的城市———日本广岛的“和平纪念公园”，都因其“黑色”因素而成为当地著名的旅游景点。在我国，黑色旅游景区最大的莫过于1985年南京人民建立的侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆，建立至今已成为国内外广大热爱和平的人们参访的热门去处之一。

3黑色旅游营销开发的可行性分析

党的十八大以来，特别是十八届三中全会提出了更完善的社会主义市场经济发展机制，我国必将迎来经济发展的新的高潮，为旅游业的发展带来了经济和物质基础。加之出台并实施的《旅游法》的制度保障，旅游正成为人们余暇时间消费热点之一。笔者认为开发以灾难为吸引物，以洗礼精神为游后感受从而和谐自他、和谐人与自然的黑色旅游，不仅突出了旅游业的社会效益，也创新了旅游产品。

经济科技的发展特别是电子商务时代的助推。由于互联网的出现，从根本上打破了传统的工作概念和工作时空界限。正像成思危教授所指出的那样，办公时间可以灵活掌握，办公地点也可以设在家里，在提高效率的同时也将会有更多的闲暇时间来旅游。这为发展黑色旅游带来了“有钱”“有闲”条件。于教育启迪的需要。陕西师范大学旅游与环境学院博士生导师孙根年教授在分析黑色旅游时表示“在恸哭之后得到了释放，在恐怖体验之后得到了解脱。”人们到死亡、灾难、痛苦、恐怖事件或悲剧发生地旅游，这些景点多多少少有些沉重，我们不希望游客过多的沉醉在苦难记忆中，只是希望人们客观地认识现状，学习历史知识，并从中汲取教训，学会善意的生活。盂经济发展的需要。广大黑色旅游目的地，要么是曾经备受战乱之苦，要么是曾经发生过严重的自然灾害，亦或是恐怖、屠杀、事故等等这些令人产生痛苦回忆和警醒的事件所在地。发展黑色旅游，旅游过程中产生的一系列游、购、娱、食、住、行等行为能重振当地经济，促进灾后重建和当地创伤的尽快修复。榆根据马斯洛的需求层次理论，人类得到基本的自我满足之后，都会有社交、尊重、自我实现的愿望。这就是说当人们参访黑色旅游景点时，能够凸显游客生活空间和时间的优越感，这种“差势”一方面让游客庆幸自己生活在一个好时代，好环境，从而更加珍惜当下，珍爱和平的生活；另一方面通过自愿自觉的施以自己力所能及的付出来实现自我价值。虞旅游业同质现象普遍，大部分的旅游地都是宣传自然美或者人文美，旅游者在旅游初期可能兴趣十足，一旦自己的关于审美需求得到一定的满足之后，就会产生对美的“免疫”。随着生活品质的提高，人们对精神消费的需求日益多元化、个性化，常规旅行所带来的愉悦感已经无法满足旅游者的需求。人们对于死亡、战争、暴力等体验的相对稀缺，这种病态的好奇感促使人们渴望通过极限或者极端的方式体悟死亡，体验悲壮。这时候，强调死亡、灾难、暴力与悲伤的黑色旅游更能给旅游者带来视觉和听觉的震撼，从而更加的有吸引力。正如南京大屠杀纪念馆馆长朱成山所说，纪念馆是一座典型的遗址型历史博物馆，是一种警示性文化。相比“红色旅游”，“黑色旅游”的悲情色彩，更能打动人，触碰灵魂更有力量。

4黑色旅游营销路径之我见

当今时代是个开放的时代，是个营销的时代，是个酒香也怕巷子深的时代。旅游业者开发旅游产品设计旅游线路的目的就是为了利益，但是怎么样推广宣传黑色旅游产品成为旅游业者头疼的问题。主要原因是“黑色旅游”本身是一种对灾难或者人祸的纪念方式，它本身含有悲伤、痛苦、凄惨的因素，这样一来，如果大范围的宣传推销的话，比如即便是“欢迎参观南京大屠杀纪念馆”这一条标语，我相信都会招来道德舆论的谴责。

黑色旅游是一块特殊的旅游领域，也是一个复杂的矛盾体。旅游业者面临经营宣传上的处境尴尬。这就要求黑色旅游开发除了要学习借鉴传统旅游开发策略模式之外（比如政府主导，相关利益主体参与等等），鉴于黑色旅游的特殊性，在营销开发上我认为还应该从以下几个方面着重做文章：

4.1更加注意人文关怀。黑色旅游地正在或曾经受到过伤害，作为旅游开发者来说更应该考虑当地老百姓的心理感受和接受能力，需要业者耐心细致的做通当地老百姓的工作，博得他们的认可和支持。让他们真实的了解开发黑色旅游对他们的意义和能给他们带来的好处。

4.2更加注重提高黑色旅游产品的品质。在旅游界流行这样一句话“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍照、回来一问啥都不知道。”传统旅游业主要是以自然美、人文美等为吸引物的旅游，既使旅游产品质量不高，服务不好，旅游者最基本的产品需求———游览美景是客观存在的，不会受影响的。而黑色旅游，由于其都是灾难性的发生纪念地，纯粹的观赏没有任何欣赏价值和实际意义。这对旅游品质提出了很高的要求，需要有更加专业、训练有素、知识全面、思维灵敏的旅游从业人员。特别是导游的介绍能生动形象，发人深省，触及灵魂，服务严肃认真，才会有好的效果的。

4.3“曲线”宣传为主要的推广营销手段。所谓“曲线”宣传，就是说黑色旅游因为其特殊性不能或者不便直接做广告大肆招徕游客，只能通过诸如文学艺术作品、影视剧作、召开相关会议等形式“软文”来推介以达到春风化雨、润物无声的传播效果。黑色旅游地，发生了大灾大难，往往有很多英雄人物的素材值得挖掘。可以拢聚一批作家或者影视导演将当地在灾难中的可歌可泣的感人事迹一文艺作品的形式在社会上传播，我认为这是发展黑色旅游的最有效的营销宣传手段。

4.3.1影视作品宣传方式。当年《泰坦尼克号》电影的热播给邮轮旅游带来了一股强大的活力，《大长今》的放映更是催热了到韩国济州岛的旅游。在国内有1982年李连杰主演的电影《少林寺》上映后，少林寺成了著名的旅游景点。上世纪90年代初的电影《大红灯笼高高挂》，特别是后来电视剧《乔家大院》的热播，使乔家大院成为国内一大热门旅游目的地。

4.3.2文学作品宣传方式。比如，2011年“3.11”地震灾难后，日本旅游业受到重创，这时候与夏威夷、迈阿密、巴哈马齐名，被喻为世界四大海滨观光胜地之一的冲绳岛被推到日本旅游振兴的风口浪尖，成为挽救日本旅游业的一张王牌。那么你们知道吗，冲绳之所以被大家熟知除了风光秀丽外，更主要得益于诺贝尔奖得主大江健三郎所著的《冲绳札记》。

4.3.3召开相关会议或者重要仪式。诺曼底作为世界著名旅游目的地，除了有二战著名战役诺曼底登陆之外，更主要的是1986年诺曼底战役交战双方12个参战国的领导人共同召开了世界和平大会。“德国人民承认：人的权利不容践踏，人的权利永不失效，此乃人类社会的根本”这块作为德国反省侵略战争历史的石刻吸引了全世界的目光和眼球。诺曼底都因其后每年都举行世界和平大会成为法国最受欢迎的旅游地之一。

参考文献：

[1“]红色旅游资源开发与利用”专题调研报告[R].中国人民大学,2006(2):47-48.

[2]方叶林.黑色旅游开发研究[D].安徽大学，2011.

[3]刘隽,金丽.旅游伦理道德判断与结构性分析[J].华东经济管理，2005，19(1):92-94.

[4]http://www.wangtu.com/faguo/gonglue/8571.html网途旅游网>法国旅游>法国旅游攻略>法国诺曼底———纪念诺曼底登陆.