论经济落后地区医院营销

代伟

新疆兵团第四师食品药品安全和卫生监督综合执法第一分局新疆伊犁835214

我国医疗体制改革相对滞后于经济体制改革，现行的政府和相关法规也不尽完善。在经济落后地区，做为提供健康服务的医院其发展状况维系着一个地区人民群众生命和健康的安危，并随着医改后带来激烈的医疗市场的竞争以及随着医疗服务的市场化趋势，使医院发展与否直接决定其生存状况。因此，经济落后地区利用其现行条件和政策开展医疗营销，扩大知名度，树立品牌是其生存的有利保障。

1经济落后地区现状

1.1社会环境因素

1.1.1医疗市场混乱：在经济落后地区，医疗市场极不规范，卫生资源配置不合理，一些偏远地区缺医少药，一些地区医疗机构设置过多过滥，法制化进程相对缓慢，法制监督环境差，使医疗行为得不到严格的监督。

1.1.2思想观念落后：经济越落后，人们的卫生知识越少，自我保护意识差，有病乱投医，盲目相信一些条件差的个体诊所或江湖游医。

1.2医院自身因素

1.2.1医院性质与现实角色冲突：非盈利性医院属国家办医，实行差额拨款，医院仍是为数不多的几个垄断部门，医务人员大都抱着吃铁饭碗的心态，缺乏竞争意识，同时由于政府拨款不足，使医疗卫生事业裹足不前，但事实上，二级以上医疗卫生机构已经被推向市场，医院只能遵循市场规律寻求发展。

1.2.2人才匮乏：由于较低的经济收入和较差的社会环境，使医疗人才难以为继，大量技术人才外流，医院无力高薪聘请和挽留人才，在后备人才培养方面，由于经济能力弱无力培养，使本地人才培养发展较慢，即使有了好的人才也大都在管理岗位上，没有发挥出人才的最大优势，导致人才浪费。

2营销策略

医疗市场是一个特殊的市场，它不仅具有一般市场普遍特征和规律，而且有其特殊性，进入新世纪以来，医疗市场基本上从卖方市场转换为买方市场，因此营销组合对医院的发展就显得极为重要。

2.1市场分析：营销的实质包括服务人群、产品、价格、地理位置、信誉和宣传及公共关系等要求。服务人群指医院服务的人群，潜在服务对象；产品指医院提供的产品、服务种类、服务方式，以及医疗质量和服务质量等；价格是医院提供的各项医疗卫生服务项目收费标准，即医疗费用；地理位置指医院覆盖范围；信誉和宣传则是指为占据医疗市场份额进行的推广、宣传活动；公共关系则是指医院与当地政府、组织、个人建立的良好关系。在经济落后的地区医院要发展，就必须从以上几个方面进行外部环境评估和内部环境评估，进行有效市场定位，SWOT分析法就是这样一种可以对外部环境的机会（O）威胁（T），进行分析辨别，同时估量组织的内部优势（S）与劣势（W）制定有效战略计划的方法。

2.1.1外部环境的评估有助于医院明确在竞争环境中的机遇和威胁，评估外部环境包括：社会环境、经济环境、宏观环境、法制环境、技术环境和竞争环境，逐条列出自身在这些环境中的机遇和威胁，以便医院今天和明天更好地生存和发展。

2.1.2内部环境的评价可帮助医院的管理者摸清组织的优势和不足，同时结合外部评价，产生医疗市场的新战略，内部评价包括：管理、组织结构、市场、临床系统、财务系统、信息系统。

2.2SWOT分析法从大的方向为医院的发展明确了方向，而对医院内部科室的设立可采用波士顿咨询法（BCG）。

问号——位于第一象限的业务，在高速增长的产业中能占有较低的市场份额，医疗单位决定加强还是将其业务取消。

吉星——位于第二象限的业务，是医疗单位长期增长和获利机会所在，应给与投资保持或加强其主导地位。

肥牛——位于第三象限的业务，有较高的市场份额，但竞争与低增长的业务，其创造的效益超过其所需的资金，应使肥牛业务长期保持其强势地位。

廋狗——位于第四象限的业务，相对市场份额低，而且竞争低增长或零增长的业务，当这部分业务沦为廋狗时，可采取收缩战略，因为通过大规模的资产和成本削减，很多廋狗都可以起死回生，成为有活力的业务。

2.3无论是SWOI分析法还是BCG矩阵，在应用时不应遗漏任何一个因素，同时要在限定的时间和限定的预算等条件下，尽可能收集必要的数据，并将得到的相关数据转化成决策者可理解的、有用的信息。如上海医药投资集团经过充分的市场调研后，在新疆喀什设立肺科专科医院，现已取得了良好的业绩，其董事长焦国安表示要进一步加大在中部地区的投入。

3把握和抓住机遇、扩大知名度

在经济落后地区由于各方面都起步较晚，而经济发达地区起步较高，可借鉴发达地区医院发展的成功模式，少走弯路，在经济落后地区的许多医院，由于其特定的环境专业性、技术性，绝大多数员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动意识性和进取心缺乏，至于现代医院管理知识和服务整合传播手段更是薄弱，在整个市场体系中，医院营销尚是一片处女地，大有潜力可挖。应该抓住这一有利时机，利用整合营销扩大知名度，树立品牌，做大做强市场份额，在变革中立于不败之地。