NBA中国市场开拓的传播现状与发展策略浅析

闫振南

（武汉体育学院研究生院）

摘要：NBA——美国职业篮球联赛（NationalBasketballAssociation）自1987年在中国拉开序幕，经过近三十年的努力，中国市场成为NBA最大的海外市场。本文通过阐述NBA在中国的发展现状与推广方式；以分析其在中国市场的传播内容，从传播技巧、传播特点以及传播效果为出发点，研究我国国内职业体育联赛在未来的发展策略和出路。

关键词：NBA；中国市场；传播策略

一、引言

（一）研究背景

NBA自改革开放进入中国市场，在不断完善自身的同时，逐步加快了对中国市场的开拓与发展。2015年1月30号，NBA与腾讯签下5年独家网络直播权。从最初通过国际球星吸引球迷，到发展中国本土球员增加影响；从在联盟活动和比赛中增加更多中国元素到同国内各大知名品牌合作；报纸、杂志、网络和电视直播等的宣传拓展再到开办NBA学校，完善体育运动设施等，NBA在中国市场不断发展着自己的势力。NBA出现在中国体育市场上三十年而不衰，充分证明其发展传播策略和品牌塑造方式对于打造国内全球性的职业体育品牌具有借鉴意义。

（二）研究目的和意义

NBA开拓中国市场的步伐从未停下，并不断取得成功，反观国内职业体育联赛，发展缓慢且尚有不足。本文从NBA在中国市场的传播现状与发展策略入手，研究其将职业体育和商业联盟结合到一起的传播策略与成功经验，总结其传播技巧与特点，旨在为打造我国本土体育品牌和开拓体育市场提供借鉴方向。

二、NBA在中国的宣传推广

NBA全球热潮掀起后，由于庞大的球迷基础，NBA开始进一步扩展在中国市场，从与央视签订转播协议到王治郅、姚明、易建联等中国球员加入再到北京办事处的建立、中国官网的搭建、品牌合作的增加等，NBA在中国体育市场的占有率不断提高。造成此结果的原因不仅与NBA本身具有的强观看性、趣味性、专业性相关，更重要的是得益于其在中国推广宣传的方式，本文主要将其总结为以下几点：

1.NBA在中国的电视和网络媒体转播直播平台

目前，NBA在中国的媒体转播直播平台已经非常健全，电视平台有CCTV5、北京体育、重庆卫视、东方体育、广东体育等多家省级卫视及地方体育频道。其中，CCTV5是NBA电视转播平台中最主要的平台，与NBA之间的合作更加细分、权威。网络平台则有腾讯体育、新浪体育、百事通TV、直播吧、风云直播、A8体育等多家网站。

此外，网络平台的多样化和独家授权模式为NBA带来了新的发展机会。例如，2015年腾讯战胜新浪成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。除全新NBA赛事直播及精品栏目外，双方还将联合开发NBA通行证、中国官网、球队官网、NBA社区、NBA比赛可移动APP等，开启数字媒体全方位合作，推动内容大战进入2.0时代。

2.NBA发展中国球员，吸纳中国元素

早在上个世纪80年代NBA开拓中国市场初期，就开始发掘中国球员，想借此彻底敲开中国市场的大门。直到二十世纪，随着中国篮球的发展，涌现出一批以姚明为代表的优秀篮球运动员，NBA找到了发展中国市场的最佳时机。如今，随着中国新男篮的崛起，周琦、王哲林、郭艾伦等一批优秀年轻运动员的出现再次吸引NBA的注意，NBA也有意再次培养、发展中国球员，以稳定中国市场。

3.NBA与中国各大品牌的合作

NBA与中国各大知名企业建立过战略合作关系，其中包括安踏、匹克、李宁、361°等体育运动品牌；青岛啤酒、蒙牛、雪碧等饮料品牌；海尔、联想、中兴手机等电子产品企业；除此之外，还有绿箭、中国移动等。2014年10月13日，NBA与安踏体育用品有限公司达成合作，安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。

4.NBA主题赛事的举办

NBA中国赛是NBA球队在中国进行的比赛。2004年，NBA比赛首次在中国北京和上海举行。当时比赛双方正是姚明所效力的火箭队与刘伟试训的国王队。2007年詹姆斯率领的骑士队与霍华德率领的魔术队第二次登陆中国。此后NBA中国赛每年都会在中国城市举办。2013年2月，NBA首次上演了富有中国年味的篮球盛宴，此后每年春节NBA都会安排“中国年”主题赛事，并有球星拍摄“中国年”广告。近年来NBA各队开始推出中文版球衣，NBA赛场内外的中国元素越来越丰富。

5.NBA中文版游戏的开发推广

体育运动方面的游戏一直深受球迷热捧，NBA是其中之一。最受欢迎的NBA题材游戏有以下几款：

NBALIVE，一款以NBA为主题的电子游戏系列。自1995年EA推出了《NBALIVE95》后，这款游戏便成为EA旗下最受欢迎的篮球游戏品牌。而能与其抗衡的只有SEGA推出的“NBA2K”系列。

NBA2K，是美国本土销量和评价最好的NBA电子游戏。有着全方位的NBA体验、人工智能、完善的数据库、细化的操作及球员动作、篮球战术等特色。

此外，还有范特西篮球经理、NBA梦之队等。这些游戏成为NBA最受欢迎的衍生品之一，以其独特的魅力吸引着广大的球迷。

6.其他方式

NBA为培养开发中国市场由浅入深，由有整体到细分做了许多努力。除上述几个方式外，还包括球星中国行活动、合作篮球学校等活动。例如，高人气巨星如科比、詹姆斯等来中国参加活动；2011年11月，首个NBA授权的中国篮协东莞篮球学校NBA训练中心在广东启用；2013年NBA中国与姚明推出“NBA姚明学校”，为青少年打造系统、科学的篮球训练课程，并开发针对青少年的篮球运动综合评估体系等。

三、NBA在发展中国市场中的品牌传播

（一）NBA中国市场的传播内容

NBA一词代表了积极向上、永不服输的精神，而这些精神文化正是与NBA相关联的品牌所追求的，在与NBA的合作中，这些品牌所蕴含的价值观念潜移默化的渗透到中国市场。此外，由NBA衍生出来的一系列文化产品也随着NBA赛事在中国的热播得到畅销，如休闲包袋、服饰、鞋帽等，凭借着多元的文化传播发展，来满足日益扩大的中国市场需求。

（二）NBA主要运用的传播方式

传播方式

具体表现

电视、网络视频传播

将NBA赛事以视频的形式播放出去，运用视频传播特有的直观、立体、形象的优势，给观众身临其境的感觉。

设置NBA中国赛区

满足广大球迷的需要，更大范围拓展中国市场，给更多中国观众现场看球赛的机会

图文传播

推出《NBA》时空中文版杂志，通过阅读文章让中国球迷更深入了解NBA文化。

衍生品销售

在中国市场上销售NBA衍生产品，进一步将NBA文化渗透到中国观众的生活中。如：衣、帽、鞋、服、游戏等。

包装明星球员

利用明星球员的个人影响力吸引观众的注意力

广告

在中国与李宁、安踏、联想等众多品牌成为官方合作伙伴，借此对其商标、产品和服务进行推广，与合作伙伴之间形成双赢。

表一NBA在中国传播方式总结

（三）NBA传播运营中的特点

1.运用专业化媒介组织进行传播

在打开中国市场的过程中，NBA运用了多种大众传播常见的专业化媒介组织，并与这些媒介平台建立了不同程度的商业合作。如电视平台有CCTV5和各省级卫视；报刊有《NBA时空》、《篮球》等；门户网站有腾讯、新浪、乐视等。这些媒介平台凭借先进的传播技术和产业化手段，面对中国市场的受众进行以NBA赛事内容为主的有组织的传播活动。其中，腾讯体育NBA是目前国内有关NBA信息最全面、最专业的传播媒介之一。

2.扩大传播面，提高曝光率

NBA比赛及其衍生的各种相关信息在庞大的传播网下不断进行生产、复制，在不同的平台都得到传播，进一步扩大了其影响范围。如今新媒体崛起，更加开拓了NBA信息传播渠道，许多以NBA新闻报道为主的微信公众平台、官方微博、直播日渐活跃。球迷受众常常可以看到同一个新闻事实（如NBA赛场新闻或场外球星活动）在不同的媒介平台反复出现，这使得NBA在追求传播速度的基础上进一步增加了信息传播的规模和效率，拓展了其传播面。

3.“商品+文化”双重属性

NBA作为一个商业性的体育职业联盟，其传播信息既有商品属性，又有文化属性。一方面NBA赛事转播及其衍生信息以商业合作方式买出转播权，转播平台根据不同的受众的关注程度从中获取利益，为传播内容赋予了商品属性；另一方面由于NBA具有相当活力的信息生产力，源源不断的信息在球迷受众中逐渐累积，它已经在中国市场形成具有NBA特色的文化氛围，这些年NBA官方也始终保持这种态度以文化渗透的方式来维系其市场稳定。

4.整合受众资源

除了维系自己所处领域的球迷受众外，NBA还借助其他领域影响力较大的资源来扩展其传播范围。例如，2018年娱乐圈新生代人气偶像吴亦凡作为全明星名人赛的参赛嘉宾登上NBA的赛场，新闻一出就引起其众多国内粉丝的关注，同时成功炒热NBA在中国的影响。此外NBA中国最大赛事直播网络平台腾讯体育，也在直播活动中不定期邀请国内高人气演员、歌手等明星来做NBA赛事解说嘉宾，以增加关注度。NBA将这些跨界明星所带来的关注嫁接到自己身上，成功实现跨界传播，整合了受众资源。

5.亲近性

自从姚明进入NBA联盟为其带来如此庞大的中国市场开始，NBA就找到了成功打开中国市场的钥匙。寻求国内球迷情感诉求与NBA传播的共同点，以激发中国市场的活力是其惯用方针。为此NBA不断引进华人优秀篮球运动员；推出NBA中国赛；发行NBA球星中文版球衣；拍摄NBA中国年球星拜年广告等，以各种方式拉近NBA与中国市场和国内球迷的距离，制造情感共鸣。

（四）NBA中国市场传播效果

NBA凭借其世界级高水准的比赛、合理有效的整合营销策略和其独特的商业模式，在中国打开了一个非常广阔的市场，赢得了众多中国球迷的喜爱与支持。

其次，NBA文化的传入，也为中国篮球的发展注入了新的活力，在一定程度上为中国篮球运动的普及做出了贡献，进一步扩大中国篮球运动的社会和市场基础，促进了中国篮球运动与国际的交流与合作。有更多的青少年热爱篮球运动以及中国篮球运动员加盟NBA等都有助于中国篮球提升发展。最后，NBA在国内的成功反衬了国内联赛的不足之处，同时也引起国内相关组织的重视，使得其在借鉴NBA经验基础上不断完善自我。

（五）NBA中国市场受众分析

NBA目前在中国有近超过3亿的球迷受众。其目标受众以男性青少年为主，抓住青少年热爱体育运动，争强好胜不服输的心理，将NBA文化通过比赛渗透进来。

青少年是体育运动的主题人群，对体育运动的喜爱是其关注体育赛事及球星的原因之一。NBA代表着世界篮球的最高水平，有许多出色的篮球运动员，除了球员自身的个人魅力，NBA还对超级球星进行包装，来达到粉丝效应，使得许多球迷有了自己崇拜的偶像。通过赛事安排，广告渲染，将人气相当的球星所在球队的比赛安排到特定的时间，吸引双方的球迷来提高赛事热度，这样的热度换来的是比赛门票、收视、以及体育彩票和相关合作的广告费用等。而球迷在这些种种赛事之外的衍生内容中容易形成制造二次热度，获得更多真实感、互动感和参与感。

四、NBA成功经营对中国体育职业联赛的借鉴意义

NBA经过近30年时间对中国市场进行开发，已经拥有相当稳定的市场基础。据2015年数据统计，中国市场NBA球迷受众总数超过3亿，相当于整个美国的人口。在其成功发展经验基础上，中国体育职业联赛的发展也会朝着更多元、更具体、更完善的方向发展。本文主要将其归纳为以下几点：

（一）打造特色品牌

我国体育职业联赛很多，但真正有品牌影响的很少，近年来CBA和中超联赛正努力打造特色品牌，广东恒大、上海上港等球队是其中代表。这些球队凭借出色的表现和其成功的商业经营，已经开始形成自己的品牌，并在整个联赛中起到带头发展作用。

（二）场内外商业与文化均衡发展

与NBA相比国内联赛最大的问题是，重商业轻文化，重场内宣传轻场外延伸，投资商和广告商过多将盈利内容放到赛场内，不仅干扰文化建设，收益也打折扣；另外赛场外的传播不够，热度得不到延伸。所以要平衡商业与文化建设之间的关系，寻求长足发展。

（三）提高赛事水平，加大传播力度

赛事水平的提高不在一朝一夕，需要从上到下由里到外协调发展，首先要完善体育制度，只有良好的职业道德和体育机制，才能影响整个联赛从而提高赛事水平。与此同时丰富宣传方式加大传播力度，与电视台、网络平台等传播媒介建立良好合作关系，从而逐渐形成特色文化氛围和稳定的受众基础。

（四）资源整合利用，发挥明星效应

针对我国市场的特性，整合多方面传播资源一定程度的增加关注。首先是职业运动员的明星效应，将表现出色和职业道德良好的运动员进行包装，发挥球员个人魅力，以提高联赛整体品牌水准。此外可以借助不同领域明星的影响力，将更多更广的关注聚集到体育赛事，促进联赛本身和本土市场的发展。

综上所述，NBA品牌运营的成功经验对我国本土体育职业联赛传播和发展有一定借鉴意义，但由于发展起点和发展环境不同。所以需要在结合国内实际情况的基础上，分析NBA经营成功因素，探究一条真正适用于中国本土职业体育联赛未来发展的可行之路。

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作者简介：闫振南，男，山西人，硕士研究生，学习单位：武汉体育学院研究生院，所学专业：体育新闻传播学，研究方向：体育传播学。