成都市民营医院品牌传播途径研究

吴艳飞张瑞华

吴艳飞张瑞华

成都中医药大学管理学院610000

【摘要】目的分析患者对大众传播、组织传播、人际传播等各种品牌传播途径信任情况，为民营医院品牌传播方式选择提供参考。方法对成都市六家民营医院172位门诊及住院患者进行问卷调查，运用统计描述、Kruskal-wallisH检验对结果进行分析。结果不同医院选择传播途径种类差别不大，但资金投入在不同医院间有显著性差异；患者认知医院途径方面，主要通过亲身体验与他人推荐了解医院；患者对传统大众传播途径均不信任，较信任人际传播。结论民营医院应在内塑品质、外树形象的基础上选择恰当的品牌传播途径，优化传播组合，以达到传播效果最优化。

【关键字】民营医院品牌传播途径

新医改以来，我国医疗事业迅速发展，卫生资源快速增加，社会办医疗机构相继进入医疗领域，医疗市场的竞争越加激烈。据相关数据显示，截至2011年底,我国民营医院8437家（占全国37%），其中三级医院占1.57%，二级医院占8%，一级医院占90%以上。可见我国大多数医院仍然为公立医院，占有较大一部分市场份额。与此同时，民营医院发展历史不长，规模小、市场占有率不高。因此，民营医院想在激烈的竞争中生存、发展，品牌建设必不可少【1】。打造医院品牌，用新的理念和方式做好医疗服务工作，塑造优质医院品牌，并选择恰当的传播途径与方法，吸引患者到医院就医，树立良好形象，成为医院做强做大的重要途径。随着新媒体时代的到来，百姓可从多种渠道

获取医疗信息，同时也为就医选择带来干扰。现阶段，因个别民营医院的夸大宣传，影响社会公众对民营医院品牌传播方式的信任度，因此了解民营医院品牌传播途径的选择，分析社会公众对各种传播途径的信任情况，为民营医院选择恰当的品牌传播途径提供科学参考显得尤为重要。

1对象与方法

1.1调查对象本次调查以成都市六家民营医院的门诊及住院病人180人为对象。六家民营医院其中一家为二甲综合医院，其余均为二级甲等专科医院，其中包括眼科、肾脏病专科、肿瘤专科、骨科。

1.2调查方法文献研究基础上自制问卷法，并采用简单随机抽样方法同时抽取门诊及住院病人。问卷内容包括调查对象基本信息、顾客了解医院途径与传播途径信任度。本次发放问卷180份，回收175份，其中有效问卷172份，有效率为98%。数据收集结果使用统计描述分析，Kruskal-wallisH检验六家医院不同传播途径的信任度是否存在统计意义上的差异。

2研究结果及分析

2.1调查对象基本情况

本次调查对象中男女比例分别为46.5%、53.5%，基本符合人口统计男女比例数据。年龄与医疗保障形式分布表明：调查对象年龄大部分为40岁以上，未成年较少；76.2%购买社保或新农合，另外仍有8.7%没有任何医疗保障。详见表1

表1调查对象基本信息

人数

百分比（%）

人数

百分比（%）

性别

男

80

46.5

医疗保障形式

无医保

15

8.7

女

92

53.5

商业医保

5

2.9

年龄

18以下

9

5.2

城镇医疗保险

91

52.9

19～

44

25.6

新农合

40

23.3

40～

72

41.9

公费

12

7

60以上

47

27.3

其他

9

5.3

2.2医院品牌传播投入调查结果

调查结果显示，各医院选择不同的品牌传播途径组合。六家医院中均没有通过广播电台的途径传播医院品牌，运用频数最高的是网站和公益活动（如义诊、开展健康讲座）；其次，有五家医院通过组织传播的形式宣传医院。对品牌传播投入情况也不尽相同，2012年上半年对医院品牌传播工作投入最高B医院为405万，最低F医院2.7万。

表2被调查医院品牌传播途径选择

医院代号

电视

广播

报纸

杂志

互联网

公共赞助

义诊、健康讲座

户外广告

组织传播

网站

微博

A

√

√

√

√

√

B

√

√

√

√

√

√

√

√

C

√

√

√

√

√

D

√

√

√

√

E

√

√

√

√

√

√

F

√

√

√

√

√

2.3患者了解医院途径情况

本次调查的医院传播途径包括传统大众传播、人际传播、组织传播以及新媒体传播途径如网站与微博等。传统大众传播包括电视、广播、报纸与杂志。人际传播包括他人介绍以及自己亲身体验。组织传播包括医院发放的内部宣传资料、其他组织与医护人员推荐以及以医院为主体举行的各种活动。结果显示六家医院的患者中80%以上通过亲友介绍与亲身体验的途径了解医院；其余各种途径如通过大众传播与组织传播了解医院的人数均不多；在所有调查对象中，尚无一人通过杂志或其他组织推荐的途径认知医院。

2.4医院传播途径信任情况

2.4.1不同医院的品牌传播途径信任度差异分析

对不同传播途径信任评价采用5分制评分，分别为不信任、不完全信任、不确定、基本信任、信任，信任度越高分数越高。合并基本信任为信任，不完全信任为不信任。Kruskal-wallisH检验各传播途径在不同医院差异性，中值Kruskal-wallisH检验卡方值4.800，P值为0.441大于0.05，可认为差异无统计学意义，即各品牌传播途径信任情况在不同医院间无差异。

2.2.2传播途径信任度结果

前已述及，各品牌传播途径在不同医院的信任情况并无差异。对此，用均值描述各传播途径信任情况。最高分5分为完全信任，3分为不确定，最低分1分即是完全不信任。结果表明：亲身体验及他人介绍最能让患者信任，对广播、电视、报纸、杂志、互联网则为不信任，而对医院宣传资料、公共赞助以及医护人员推荐这些途径则均在不确定与基本信任间举棋不定，详见表3.

表3被调查医院品牌传播途径信任度描述

亲身体验

他人介绍

医护人员

广播

电视

报纸

杂志

互联网

医院宣传资料

公共赞助

N

有效

172

172

172

172

172

172

172

172

172

172

均值

4.6337

4.0116

3.5439

2.7035

2.7267

2.7035

2.6395

2.8314

3.0814

3.1512

标准差

.63025

.81641

1.00710

1.03697

1.05453

1.03132

1.01926

1.06543

.98188

.91789

3讨论与建议

3.1内塑品质，外树形象

民营医院的快速发展激活了我国医疗服务市场，增加了医疗卫生资源，为社会公众提供了更多就医选择机会。同时，经多年的发展，民营医院已有一定的市场竞争力。调查结果发现，民营医院患者近80%购买城镇职工、居民医疗保险或新农合。其中城镇居民与职工占全部调查对象一半，但仍有少部分公费医疗、商业医疗保险与无任何医疗保障的患者。说明民营医院顾客不仅来自于城镇职工、居民与农村居民，同样吸引了其他医疗保障形式的患者。因此医院应内塑素质，提高医疗技术水平；铸造良好的人文环境，提升文化管理；建立良好服务品牌【2】；在患者心中留下良好品牌形象并吸引更多患者。

3.2选择恰当品牌传播途径

在表5，信任度最高的为患者亲身体验；其次为他人推荐、医护人员介绍、公共赞助；信任度最低的为杂志和广播。而患者对医院在互联网上进行品牌传播的态度仍为不信任。对医院传播途径的选择与投入情况调查结果发现：传播途径种类选择最多、资金投入最高的B医院与资金投入最低的F医院相比，患者认知医院品牌的途径和信任度并无差异。这在一定程度上说明，在不同投入前提下，两家医院在成都市范围的品牌传播效果没有差异。因此，医院可选择成本低但传播效果好的传播途径，如义诊、开展健康讲座、参加公益事业等途径建立良好的口碑，传播医院品牌；并降低对信任度较低的如广播、杂志等途径的投入，以到达降低成本，提高经济效益、社会效益的目的。

3.3优化医院品牌传播组合

3.3.1提高对口碑传播的重视程度

由表2知，患者了解医院的途径主要是通过亲身体验以及他人介绍，说明患者通过义诊、健康讲座等方式亲身体验医院服务后，医院在患者心里树立良好的形象并通过人际传播形式传递给更多社会公众，为医院快速持续发展奠定基础。因此，民营医院应提高对口碑传播的重视程度，建立积极、良好的口碑效应。

3.3.2加强与同行组织的沟通与交流

表2可见，无一例调查对象通过其他组织的介绍认知医院，因此，民营医院要想把品牌做强做大，不仅需要提高自身素质，提供良好的医疗服务，还需要加强与卫生行政部门、其他各种性质医疗机构的交流，建立良好的合作伙伴关系，可促进医院医疗技术水平的提高，同时增加医院品牌传播渠道。

3.3.3优化传播途径组合

各医院采用不同的传播途径组合，因此患者了解医院的渠道也不相同，但传播内容、媒介、时间与地点等同时影响了患者对医院品牌的了解。如两家采用电视媒介传播品牌的医院中，其中B医院仅有15.8%的患者是通过电视了解医院，而E医院有57.1%的患者经电视了解该医院。也就说医院采用不同的传播组合时，注意各种途径在内容、时间、地点上的互补，以达到品牌传播广度与深度并存的效果【3】。

参考文献

[1]王树德.关于医院营销与品牌塑造的思考.中国医院管理,2007(27)

[2]王志敏.注重品牌建设打造高品质医院【J】.经济师(管理世界),2012(2)

[3]缪明.医院宣传模式探索与准确定位.江苏卫生事业管理【J】,2011(6)