论丝绸服装的设计定位

王巧熊丽李正

王巧熊丽李正（苏州大学艺术学院江苏苏州215123）

【摘要】中国作为四大文明古国之一，丝绸文化作为中华民族历史悠久的瑰宝代表，经过了近千年的发展，起初通过"丝绸之路"流向欧洲，作为其中重要的长安-天山廊道路网已成功申报世界文化遗产，足以看到丝绸之路的影响力。现在丝绸文化已经席卷了世界潮流，无论是高档晚礼服、优质睡衣、定制服装中都有它的身影。但是，在国内，丝绸服装的表现则较为暗淡，大部分人已经把丝绸仅仅归结为睡衣、手帕，局限了丝绸这一具有中国传统文化内涵的发展之路，对于丝绸服装进行设计定位、优化消费观念已迫在眉睫。

【关键词】丝绸服装；设计定位；文化定位；观念

中图分类号：Ｇ71文献标识码：Ａ文章编号：ISSN1004-1621（2014）10-052-02

服饰是文化的载体，对于丝绸文化的深入认知和学习，是设计师提高丝绸服装设计水平的一条有效途径。现代服装设计师只有真正懂得丝绸的文化内涵、符号价值，并结合独特的时代特色，才能精准地定位丝绸服装，设计出符合优质的现代服装。现今丝绸服装有淡出人们视线的趋势，国内众多丝绸服装品牌企业的发展遇到了瓶颈。同时，国内桑树的大量砍伐移除正在传递出一种信息，中国丝绸服装品牌企业的管理层需要新的思路了，思路决定出路。

设计定位，指在设计前期资讯搜寻、整理、分析的基础上，综合一个具体产品的使用功能、材料、工艺、结构、尺度和造型、风格而形成的设计目标或设计方向。在服装产品开发设计中确定设计定位犹如在航海中确定航标，定位准确，会取得事半而功倍的效果，稍有差错，会导致整个服装产品开发设计走入岐途而遭遇失败。现在许多市场上昙花一现的服装品牌都是由于设计定位的不精确，不能把握市场而遭遇失败。设计定位是一个理论上的总的要求，更多的是原则性的、方向性的，甚至是抽象性的。在服装产业链中，设计定位是着手进行产品设计的前提和基础。但在实际的设计工作中设计定位也在不断的变化，这种变化是设计进程中创意深化的结果，设计过程是一个思维跳跃和流动的动态过程，由概念到具体，由具体到模糊（在新的基点上产生新的想法），是一个反复的螺旋上升的过程①。特别是要不断的与设计委托的甲方不断进行探讨，磋商、磨合、论证的过程。所以，设计目标设定的本身就是一个不断追求最佳点的形成，也是设定产品开发的战略方针。在丝绸服装设计中，首先对消费群、消费场所、价格、色彩、款式进行全方位多角度定位，这样才能为丝绸服装取得更多的商业价值和文化推广。

一、丝绸服装设计的消费群定位

确立正确的丝绸服装设计消费群定位是丝绸服装品牌企业首先要考虑的。确立消费群体定位主要包括两个方面，首先丝绸服装企业管理层要有这样的观念。因为企业的服装设计师只是企业品牌运作大的流水作业中的一个环节，既然是大循环中的一个环节，它就必须要符合整体循环的要求，也就是服装设计需要与品牌的整体运作相融合。这个融合就包括了服从的含义，即设计思想要服从品牌战略的需要。然而，丝绸服装品牌企业的品牌发展与战略是由管理层来制定的，所以企业的决策层管理者需要正确地认识到这个关系问题，然后专业设计师才能展示自己的设计能量，为企业赢得最佳的销售利润。其次，服装设计师要清醒地认识自己的设计任务、产品设计的成功率。一位优秀的设计师一定会了解消费群的心理需求与客观需求，或者说精神层面与物质层面的满足感。

现今丝绸服装设计的消费群不能定位在大众路线上，需要走高端产品路线，打出文化营销的概念。丝绸服装行业的文化营销就是指立足中国传统文化的影响力的基础上形成的营销理念和营销形象。丝绸服装设计的消费群定位需要与一般的成衣品牌设计有所区别，这是因为丝绸服装的特有属性来决定的，比如材料的性能、人们对丝绸文化的认可与理解等。那么当下中国丝绸品牌服装的消费群体究竟应该如何定位呢？走高中端产品路线。"中国有两种消费者：一种是在乎钱的普通人，太贵他不要，最好能让他感觉占了便宜；另一种是在乎钱的暴发户，太便宜了他不要，最好能炫富。"这是创新工场董事长兼首席执行官李开复的总结。这个经典的总结可能不够完美，但是可以代表中国现在消费群体的部分心态。对于心态与心理的研究与把握是服装品牌企业领导者们的一门必修课，更是服装设计师们应该好好研究的内容。

当今中国人对于奢侈品的消费状况可以得出丝绸服装的定位可以走高中档路线。打出文化品牌，走创新路。思路决定出路，我们可以提升丝绸服装的品质，用较高的销售价格来圈点自己的消费群。丝绸服装设计消费群的定位对于提升产品的无形价值有着十分重要的指引作用。无形价值带给顾客一定品牌价值的归属感，从而对丝绸服装品牌建立起购物欲望。

二、丝绸服装设计的销售场所与价格定位

当前，我国丝绸业的发展面临内忧外患，在国际市场上，丝绸纺织品的身价一路滑坡，竞争力日趋下降，2002年在美国纽约贾维茨展览中心举行的"中国纺织品服装贸易展览会"上，几乎所有产品的批发单价都在10美元以下，比按正常利润分配的价格低出30~40美元②。在国内，大量的丝绸服装制品定位在中低端市场，价格不高、质量不精比比皆是，高档丝绸丝绸服装很是少见。随着21世界的发展，面料的舒适程度和保健效果越来越被看中，丝绸素有"人体第二皮肤"的美誉，伴随着丝绸工艺水平的提高，定会有更方法的用途。面对前景广阔的市场，丝绸设计的价格定位工作任重道远。

销售场所需要考究，是要打造精品店铺树立卓越品相的必备条件之一，不能为了增加市场销量而选择在人流量较多或比较大众的场所。销售场所在一定程度上影响人们对品牌价值的认知，通常来说，销售场所的档次与服装的价格是成正比的，有相应购买力的消费人群会选择比较适宜的消费场所。丝绸作为中国传统文化的代表之一，从丝绸之路开始，得到了传播与振兴。古代丝绸本就是华贵与美丽的代表，贵族和上层阶级是它的主要使用者。因此，现代丝绸服装的销售场所应选择在高端场所如高档城市商场、精品屋、免税商店等。

根据二八定律所言，丝绸服装企业只要能抓住百分之二十的关键客户，精准的价格定位，加强服务，就能达到事半功倍的市场销售效果。现代众多商家企业的会员制度就是基于这一理念。进入现代化以来，丝绸服装的高端消费群逐渐转向了中低端消费群体，人们进入了一定的思维误区，认为丝绸服装仅仅是用来作为睡衣、内衣等等。我们具备预测前瞻性的价格趋势，通过价格杠杆来有效的调节丝绸服装的消费群体，加上人们对于丝绸服装的文化内涵和历史价值的理解，塑造丝绸品牌意识，使得丝绸服装重新回到高端行列。我们应该正确理解品牌与价格的关系，品牌与价格的相互支撑与制约关系需要发展地来看待，品牌概念的变化需要价格支持，而价格的变化又影响了品牌形象。他们是相辅相成的关系，通过塑造良好的丝绸品牌形象，从而提高丝绸服装销售价格。

三、丝绸服装设计的款式与品种定位

丝绸，作为中国传统文化的象征和载体，以其柔软滑爽、光泽明亮、手感细腻和悬垂性良好等长处，成为制作服装的高档面料。富有光泽，手感滑爽，轻柔适体，是高级服饰丝绸面料带有独特的触觉味道，拥有柔滑的质感美，飘逸的个性风格。由于近年来对丝绸服装的认识有所偏薄，让古代的文化丝绸定位在睡衣、内衣等方面。这其中极大的掩盖了丝绸服装的价值符号，丝绸服装的设计定位应该将传统面料与国际流行的款式、色彩、工艺方法相结合，中国并不缺少奢侈元素，牡丹图案、青花瓷器、茶叶等传统元素都可应用与现代丝绸服装设计，设计出既有民族色彩又与世界接轨的产品如高档礼服、晚宴服装、高级定制服装等。

随着染织工艺不断进步，丝绸的花色品种也丰富起来，主要分为绢、绮、锦三大类。锦的出现是中国丝绸史上的一个重要的里程碑，它把蚕丝优秀性能和美术结合起来，丝绸不仅是高贵的衣料，而且是艺术品，大大提高了丝绸产品的文化内涵和历史价值，影响是很深远的。2014年APEC峰会上宋锦的出现就让世人惊叹，只要将传统面料工艺保存，融合现代的工艺技术、染织技术，就可以创造出无与伦比的丝绸服装。

四、丝绸服装设计中色彩与文化定位

丝绸服装一直是高贵，典雅的代表。丝绸服装不仅质地高贵，并且还是友谊的代表。现如今，丝绸服装已经成为人类高雅服装的重要组成部分，国内外时装舞台上对丝绸服装的运用比比皆是。东北虎品牌总监张志峰被成为"中国奢侈品牌第一人"，凭借其独特的品牌文化定位，传承传统工艺文化，将丝绸服装与现代时装结合的极其巧妙，他的发布作品被誉为"丝绸里走出中国式奢侈品"。在返朴归真、回归大自然的绿色革命的倡导下，身穿对皮肤具有保健功能的天然纤维织成的丝绸服装，是消费成熟的表现，是消费者健康意识的表现。随着高科技手段进入丝绸生产领域，古老的丝绸服装将焕发出更加炫丽的光彩。

服装品牌表达的是人们的情感诉求，它已经不是传统遮蔽和保暖功能的作用，发展成为一种生活方式、消费理念的个性化需求。对于传统高档西服来说，它所体现的是穿着者尊严、地位、品位以及对成功的渴望，对于丝绸服装来说，更为体现的是穿着者的内敛含蓄、清丽脱俗的文化底蕴。可以说，丝绸服装设计带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。丝绸服装设计的色彩，除了继承优秀传统的丝绸的经典颜色如赤、绯、群青、紫，更应融合现代流行的服装色彩，将丝绸与成衣进行链接，设计出沉稳、高雅、有气质的现代高级丝绸服装。

五、结语

丝绸在史前文明时期就已经产生，直到今天，它仍然是最美丽、最环保的衣料之一。自从传播到世界各地，人类在几千年里就不断创造出各种各样精美的丝织品和工艺品。在西周及春秋战国时期，几乎所有的地方都能生产丝绸。面对现代众多企业丝绸服装发展的窘境，只要明确丝绸服装的消费群定位、款式面料定位、销售场所和价格定位，就可拥有广大的市场感召力，赢得市场空间。

参考文献：

1.百度文库，http://baike.sogou.com/h56095384.htm?sp=l61029519

2.周文杰，唐彧；《对促进丝绸服装产品设计创新的若干建议》；《丝绸》；2004

作者简介：

王巧（1991-），女，江苏宿迁人，就读于苏州大学艺术学院2012级硕士研究生，研究方向为服装艺术设计及理论研究

熊丽（1987-），女，安徽合肥人，苏州大学12级硕士研究生

李正，教授,通讯作者