产品组合策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用分析

乌宁其

中国石油内蒙古销售非油分公司内蒙古鄂尔多斯017000

摘要：成品油是一种纯消耗品，其品种单一、同质化程度高、影响其选购的因素只能是数量、质量、价格和服务。鉴于此实际情况，中石油鄂尔多斯市分公司应采取有效的产品组合策略增强竞争力，提高经济效益。本文在介绍产品组合策略选择的基础上，提出了产品组合策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路。

关键词：成品油销售；产品组合；营销策略

产品组合具体是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业的产品组合有四大要件：广度、长度、深度和相关性。这四大产品组合要素是企业制定产品组合策略的主要依据。企业可以选择增加新产品系列，从而扩大产品组合，企业也可加长它的已有产品系列从而延长产品组合，或增加每种产品的种类从而加深产品组合，企业也可加强或减弱产品系列的相互关联性。所以，企业必须在产品的质量和种类上不断做出努力，提高产品组合功能，提升产品适应市场能力，满足顾客日益多样化的需求。

一、产品组合策略的选择

产品组合策略是企业根据市场需要和自身发展情况，使产品组合的长度、广度、深度和关联性有机的结合，有如下策略供选择。

1.扩大产品组合

扩大产品组合包括延展产品组合的广度和强化产品组合的深度。延展产品组合的广度是指增加产品大类，扩展产品的经营范围。强化产品组合的深度是指在原有产品大类基础上增加一个或多个产品。扩大产品组合可以不受现有产品的约束，延展与现有产品大类不相关的产品大类或产品。

2.缩减产品组合

缩减产品组合是指压缩产品组合的深度和广度。市场萧条时，许多企业会被迫缩减产品大类或产品，从产品组合中取消利润贡献低的产品大类或产品，整合资源发展利润贡献高的产品大类或产品。

3.产品扩展

每一个企业的产品只占整个市场的一小部分，产品扩展是指改变企业现有的产品线。产品扩展包括向上扩展、向下扩展和向两个方向扩展三种策略。向上扩展是指在现有产品线上增加一个或者多个高档次产品，适应高端市场的需要。向下扩展是指在高档次产品线中增加中低档次产品。双向扩展是指向上下两个方向延伸现有的中档次产品线，向上扩展增加高档次产品，向下扩展增加低档次产品。

二、产品组合策略在中石油鄂尔多斯市销售分公司的应用思路

1.优化油品销售质量

成品油销售企业销售质量指标概括起来包括三个方面的内容，一是批零比重，二是汽柴比重，三是厚利产品比重。

成品油销售企业利润的80%是通过零售来完成的。因此，零售工作是成品油销售工作的重中之重，中石油鄂尔多斯市销售分公司在扩大销售，提高份额的同时，注重零售市场开发力度。开发零售市场时，不仅要加大加油站零售客户的开发和维系力度，而且要加大直零客户的开发与维系力度，千方百计扩大零售，提高零售比重，为企业创造更高利润提供强有力的零售支撑。

成品油销售环节，柴油的平均吨油利润为300元，汽油的平均吨油利润为500元，汽油的创效能力高于柴油。鄂尔多斯地区成品油市场需求格局是柴油需求远远大于汽油需求，为此，中石油鄂尔多斯市销售分公司必须遵循“汽柴并重”的营销原则，狠抓汽柴油销售，确保市场份额的同时要想方设法加大汽油市场开发力度，扩大汽油销售，提高汽油比重，提升赢利能力。

对于成品油销售企业来说，因柴油是季节性较强的产品，厚利产品主要是相对汽油而言。汽油本身是一种厚利产品，但汽油品种的不同其利润空间也不同。高标号汽油利润高于低标号汽油利润，97#汽油吨油利润比93#汽油高500元以上。所以中石油鄂尔多斯市销售分公司要注重汽油销售的同时要加大高标号汽油的促销力度，提高厚利产品销售比重，拓展企业利润空间。

2.积极开展非油业务

非油业务是成品油销售企业除成品油经营业务以外开展的加油站便利店小商品销售、汽车服务等业务。非油业务既是充分利用加油站客户、土地、房产等资源，拓展加油站经营范围，提高资产使用效率的重要方式，也是加油站借助非油业务，丰富服务内容，优化服务方式，满足客户多元化延伸需求，完善销售业务服务体系的重要途径。非油业务是成品油零售业务快速发展的新型业务，更是成品油销售业务未来的重要利润来源和支柱业务。非油业务主要围绕加油站、汽车和加油客户，合理选择业务种类和经营范围，主要集中在零售范围。在世界零售业最发达的美国，加油站便利店行业是经济的一个缩影。据了解，2011年美国加油站便利店行业实现销售收入6819亿美元。其中：油品销售收入4869亿美元，占总收入的71.4%，非油销售收入1950亿美元，占总收入的28.6%；加油站便利店行业整体实现税前利润70亿美元。成品油销售实现26亿美元，占总利润的37%；非油销售实现利润44亿美元，占总利润的63%。在欧美发达国家石油公司的零售业务中，非油利润贡献超过50%，是利润的主要来源。这些数据充分说明，非油业务已经成为油品销售企业效益的重要组成部分。成品油销售已进入微利化时代，未来一段时间中石油鄂尔多斯市销售分公司也将面临油品销量及毛利空间增长受限、成本费用刚性上涨的压力，成品油销售业务的利润空间将越来越小。这对非油业务发展提出客观要求和提供重要战略机遇。成品油是油品销售企业生存的基础，油品尤其是高标号汽油销售，为非油业务开展创造了顾客资源和网络平台，带动了非油业务的提升，而非油业务的快速发展，也有益于促进油品销售。统计分析表明，非油日均销售超过800元的加油站，油品销量平均提高10%，汽柴比平均提高8%。因此，中石油鄂尔多斯市销售分公司要坚持“以油带非、以非促油、油非互动”的原则，积极开展非油业务，确保油与非油有机联动，提高企业综合创效能力和竞争能力。

3.拓展加气业务

目前鄂尔多斯地区CNG和LNG业务发展迅速，市场进入启动和发展阶段。因此，中石油鄂尔多斯市销售分公司要紧抓地方政府发展天然气业务的良机和加气市场已经进入启动和发展阶段的有利时机，坚持“以油为主，以气为辅，稳妥推进加气业务”的原则，加快拓展加气业务，扩大自身经营范围，为今后的发展奠定更坚实的基础。要通过开展加气业务，缓解油品资源不足而带来的市场保供压力，有效应对车用天然气对成品油市场的冲击，形成油气互补，有效占领市场，增强企业的核心竞争力。在加气站开发方式上，要充分利用现有网络布局，将加油站改扩建为油气合建站，这样不仅能够节约土地资源，降低投资成本，而且能够优化存量资产使用效率和创效能力。同时，还采取与其他天然气经营企业合作等方式，减少其他天然气经营企业的冲击，实现双赢。

总之，企业为了适应市场需要，规避风险，扩大利润，增加销售，通常会多种产品同时生产销售，这些产品对企业的利润和市场地位贡献有所不同。随中石油鄂尔多斯市销售分公司外部和内部条件的变化，产品会表现出新的发展趋势，积极运用产品组合策略是挖掘企业的潜力，加深产品系列深度，适应更多需要，增强企业的竞争地位的重要途径。

参考文献：

[1]产品组合策略实例研究——以斯沃琪集团为例[J].胡道锐，宋国栋.中国集体经济.2011（09）

[2]大经销商：从产品组合走向品类组合[J].刘春雄.销售与市场（管理版）.2017（11）

[3]油品销售：竞争全面升级[J].姚斌，张刚，黄文胜，常文峰.中国石化.2010（01）