西西弗书店的感官营销实证研究

管清宇李妍孙冬白

（大连东软信息学院）

摘要：在体验经济时代的背景下，伴随着电子书店行业和实体书店的激烈竞争、产品同质化严重，消费者需求越来越趋向于个性化，体验式实体书店应运而生，并成为未来发展的一种新趋势。与此同时，越来越多的书店跻身体验式实体书店队伍，新业态的各种问题也纷纷显现，对体验式实体书店的健康发展提出了更大的挑战，而顾客感官体验感是体验式实体书店取得持续竞争优势的关键。因此，如何解决实体书店发展中的各项问题，提高顾客感官的体验性，是体验式实体书店未来发展需要面对的问题。本文从顾客的视角出发，主要研究了西西弗书店的顾客感官体验以研究对象，为西西弗书店甚至于体验式实体书店的良性发展提供一定的指导和建议。

关键词：体验经济；营销模式；感官体验；实体书店；体验式书店

一、研究背景

1.1研究背景

随着我国社会的发展，改革开放的不断深化，人们在物质层面的需求已经达到一定满足，建立在物质基础之上的精神需求日益扩大，也即在生活中人们会花更多的时间学习知识，加深自身的文化素养。实体书店相较其他的文化传播化构来说，数量相对较多，这给需要阅读的人们提供了极大的便利。但是，近年来电子商务与信息化的飞速发展悄然改变着人们的购物方式和阅读习惯。人们越来越青睐于网络购书，实体书店受到了网上书店和电子书的双重打击，使得实体书店探索新的经营方式迫在眉睫。如果实体书店想获得发展，一定要从自己的优势出发，加深顾客在阅读中可以获得的文化体验。近几年关注度逐渐上升的体验营销能够充分发挥实体书店即时性、文化性等优点，无疑有助于其进一步发展，但同时书店新的经营方式在顾客体验方面也存在着一些问题。

1.2理论综述

感官营销是指将消费者的五种感官体验融入到营销过程中，并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式，科学地解释“感官获得的感觉和知觉与消费者行为之间的关系”。钟科等在其研究中指出，身体与环境接触最直接的就是人的感官，外界环境的刺激通过感官给人们带来知觉效应差异，并形成不同的感官体验，进而影响人们的行为意向。学者Krishna认为人体感官和外界环境信息是相互影响的，并在具身认知理论的基础上提出了得到较多学者认可的感官营销概念模型。

本研究主要当顾客在西西弗书店的环境中时，其感官会受到不同程度刺激而形成不同的感官体验，进而这些感官体验又会影响他们的感知、判断和行为意向产生的因素进行研究。

二、存在问题

西西弗书店在没有可资借鉴经验的情况下，探索创新体验式书店模式，取得了很好的效果。但是，市场在不断变化，营销策略不能一成不变。如果不采取快速有效的应对举措，将很有可能被市场大潮“冲击"，甚至被“淹没”。从感官体验营销的角度来看，结合问卷调查法、参与观察法等方法对西西弗书店顾客体验的实证研究，西西弗书店现有的体验式营销策略分别存在以下不足：

2.1核心产品竞争力不强

书店的核心产品是图书，主营业务是销售图书。西西弗书店围绕图书这一核心产品所做的文章并不多，图书更多的是被动选购。因此，西西弗书店图书年销售额虽然很高，但没有完全体现出体验式书店应有的优势和生命力。

2.2环境氛围有待改进

虽然大部分受访者都对西西弗书店的环境氛围表示“满意”，但也有约四分之一的受访者认为“布局较乱，容易迷路”，不容忽视。

2.3沟通渠道不够顺畅

西西弗书店虽然建立了会员制，但书店与会员之问仍仅局限于买卖关系，深入的沟通不多，这样一来，西西弗书店难以从与顾客的沟通中留住忠诚的老客户和发现顾客的潜在需求，从而无法为顾客提供更精准、更贴心的美好体验。

三、改进建议

3.1注重体验价值，增强创意策划

本研究数据表明，消费者对于体验式书店的空间舒适度要求很高，这就启示我们，在设计书店空间的时候，必须坚持以人为本的原则，充分考虑人体的感官特性，注重消费者体验，提高消费者个性体验，注重对消费者意见建议的及时反馈，增强与消费者的互动，以“体验式服务”，了解和满足消费者的个性需求，加强人文关怀，增强消费者的认同感，由此与消费者达成良好的关系。

3.2共塑消费形象，增强消费认同

本研究对西西弗消费者的访谈以及问卷调查中发现，消费者更加看重消费者们之间的推荐，同时，在大众点评类网站上其他消费者的看法和推荐也会对消费者是否进店消费有很大的影响。这就启示实体书店对消费者进行正向引导，发展意见领袖，比如通过专家、权威、明星、网红等具有社会影响力的群体影响消费者行为，增加消费认同。

3.3加强品牌传播，注重会员管理

在对西西弗书店调研中发现，其目标客群是很看重会员管理的，但是该书店的会员管理做得不成体系，甚至让消费者产生质疑，且没有太强的动力成为其会员。这就启示我们一定要重视会员管理和服务，针对不同的消费能力的消费者设定不同的会员管理策略，清晰划分会员和非会员的界线，由此增加会员消费者的荣誉感和获得感，以此激发更多消费者加入会员体系，充实实体书店的粉丝基数，为书店的发展提供持续的动力。

参考文献

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