基于SYB模式的《市场营销学》课程实践教学模式探索

徐广辉

广西外国语学院广西南宁530222

摘要：由于社会经济的飞速发展和营销环境的动态变化，使得市场营销学的理论教学与实践运用存在脱节。本研究借鉴SYB项目的实践训练和创业理念，构建了一套《市场营销学》课程的实践教学模式。

关键词：SYB市场营销学实践教学模式

一、SYB模式与《市场营销学》实践教学现状

1.SYB模式简介。SYB（StartYourBusiness）是由联合国国际劳工组织开发的针对微小型企业经营者的培训项目，主要包括创业意识培训和创业计划培训两个部分和十个教学模块，以黄亮和李燕创办陶器厂的故事为主线，囊括了创业构思、企业类型选择、市场环境调研、人员组织架构、法律责任、启动资金预测、公司利润计划等方面，与《市场营销学》课程教学内容、教学目标高度相关，适用于开展多种形式的课程教学实践。SYB项目在教学过程中，通常采用小班分组式培训方式，按照遵循渐进式的学习规律进行小组讨论和情景式教学，有利于营销意识的启发和现代营销理念的培养。

2.《市场营销学》实践教学的现状。（1）实践教学方式多样，但缺乏聚焦性。当前，大多数高校《市场营销学》课程的实践教学模式多为案例分析、专题讨论、市场调研、参观实习等，采用多种形式的教学方法提高学生的应用能力。以广西某高校为例，在课程教学过程中，针对不同的章节采用了多种教学手段。如“市场营销环境分析”部分以小米公司为例，组织学生开展专题讨论；“市场营销调研”部分以圣诞节为契机，开展校内外实地调研活动；“营销策略”则带领学生到可口可乐南宁分公司进行实地参观，加深了学生对4P营销组合的理解。但各环节选用不同的公司，缺乏聚焦性，加上没有具体公司营销资源的条件限制，学生的实践训练往往是空中楼阁。（2）缺乏成本意识，难以达到实践效果。《市场营销学》课程实践教学中，学生学到了市场调研、营销对策等理论知识，但成本意识的锻炼欠缺。如在针对一家小规模农家乐山庄的案例讨论中，要求学生对其进行市场推广。在讨论中，学生建议采取电视广告、体育赛事赞助等方式，显然缺乏成本意识。在与毕业生的沟通中，学生反映课本所学知识在企业里无法得到应用，究其原因，大部分学生在中小微企业工作，营销资源匮乏，成本控制严格，导致科班出身的学生在企业中却束手无策。（3）实践教学环节之间缺乏有效衔接。在培养学生应用能力的过程中，各个营销环节缺乏有效衔接。如：大部分学生进行市场调研只是为完成章节作业，作业完成后，所做的调查问卷和调研报告也被搁置一旁，而不是为了了解营销环境，根据市场调研结果进行STP营销战略和4P营销组合策略的制定。智联招聘报告显示，2016年应届毕业生就业难的原因中，21%是由于大学所学知识无法满足实际工作所需。日益严峻的就业形势迫使高校市场营销专业教师必须着力于应用型、实操型人才的培养。

二、基于SYB模式的《市场营销学》课程实践教学的具体运作思路

1.成立企业。要求学生根据自己的兴趣进行行业选择，按照4-5人一组形成企业。各小组从政治、经济、社会等多个方面进行评估，验证企业构思。经过反复验证后，最终确定公司名称、法律形态、公司主营业务等内容，并对小组内的人员设定职位、划分工作职责。

2.市场调研与评估。学生从产品、客户及主要竞争对手等方面进行分析，确定企业所处行业的市场容量和企业的发展目标。该环节要求学生结合《市场营销学》课程市场营销调研知识进行多渠道调查，并最终形成调研报告。市场调研报告中应包括消费者消费行为分析、行业内竞争格局、竞争对手的营销策略等内容。

3.制定STP营销战略。在调研的基础上，对所选行业形成清醒的认识，并结合公司实际情况，能针对性地制定市场细分、目标市场选择和市场定位等STP营销战略和选择适合的竞争战略，以求在现有的行业竞争中存活下来。

4.形成4P营销组合策略。首先从产品组合、产品设计、包装策略等方面进行产品设计，接着选择适合市场现状的定价方法，最后需要学生结合STP营销战略进行具体的营销渠道策划和产品的推广促销策划。

5.预测启动资金。该环节中，要求各小组预测创办企业所需的场地、办公家具、设备、原材料、开业广告、保险等费用，预留至少3个月的流动资金，形成最终的启动资金计划，并向虚拟的“商业银行”进行贷款。

6.商品供需运行。结合沙盘游戏中的市场供求和竞争情况，各企业进行生产研发和产品营销。该环节利用现金流的模拟运营，使学生产生成本意识、现金流概念，提升谈判能力。

7.企业运营结果评比。根据6个周期（每个周期相当于2个月）的运营结果进行评比，然后由各企业派出学生代表进行企业运营情况的阐述，并总结优势与不足。

参考文献

[1]张艳面向创新创业能力培养的市场营销学课程实践教学改革探析[J].绵阳师范学院学报，2016，（4）。

[2]刘军市场营销学课程实践教学方法的改进[J].科教导刊，2016，(7)。