企业品牌延伸策略研究

杨美凤

江苏七欣天餐饮管理连锁有限公司

摘要：由于市场经济的快速发展，市场竞争日益激烈，企业的能力在不断的提高，然而各种商品之间的差距也变的越来越小，与此同时，品牌以其独特的优势，良好的额扩展性和继承性，成为商家在竞争激烈的市场中获胜的法宝之一，因而品牌战略也成为了企业的重要战略，品牌的延伸也得到了企业领导者的重视。本文首先阐述了品牌延伸的含义和益处，然后分析移动互联网环境下的品拍延伸，紧接着分析了移动互联网环境下实施品牌延伸战略可能存在的问题，最后提出了对策分析。

关键词：移动互联网；品牌延伸；消费心理

引言

随着信息技术的不断发展，互联网改变了人们的生活方式，也影响着全球经济发展。经历2000年互联网泡沫破灭之后，互联网己经进入Web2.0时代。互联网应用具有多样化性，用户需求也大相径庭，面对日益激烈互联网竞争，对于互联网企业而言在原有的基础上进行多元化的整合势在必行。基于互联网门户网站的优势地位，例如，百度在整合时就推出了百度空间和百度Hi以及通信服务，如百度有啊和百付保业务的交易服务；腾讯公司在整合时基于是面对庞大的用户群，增加了通信服务，如QQ空间，腾讯在即时通信，还推出了搜索，腾讯新闻，比如获取信息的服务，与服务业务交易，如拍拍和财财付通以及网页游戏；靠着现有的品牌的美誉度和管理运营的经验，当当网、卓越网、京东商城，一些原来的B2C购物网站也有大幅度的整合改造，不仅增加了商品的种类，进行了重新的定位，打造综合性的百货购物的网站。

品牌延伸是企业的一种营销策略，最终的结果需要经过受市场的层层考验，影响品牌延伸能否成功的因素非常多，因此，我们对互联网品牌延伸的研究非常有意义，对于影响互联网品牌延伸的影响因素的研究显得更加重要。互联网本身就会对品牌延伸产生一定的影响，除此之外，消费者的因素以及其他的个性因素也会对品牌延伸的成功与否产生很大的影响，因而很有必要对互联网环境下的品牌延伸进行探讨。

一、品牌延伸的概述

（一）品牌延伸的含义

品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务，从而减少新产品进入市场风险的一种品牌营销战略。对企业品牌延伸的研究，要先从品牌延伸的概念入手，就此而言，很多学者就此问题提出了众多的不同看法：

菲利普.科特勒认为：品牌延伸就是指“把现有的一个品牌名称用到另外一个新的类别的产品之上”。把新的品牌名称作为纵轴；把产品类别是现有的或新的来作为比较的横轴，对这四种不同品牌策略进行区分，这四种分别是产品的线延伸、多品牌、品牌的延伸和新品牌的策略。菲利普.科特勒的研究并没有把产品的线延伸看做为品牌延伸。

（二）品牌延伸的益处

1.降低新进入市场的产品成本

Tauber认为品牌延伸不是全享受较低的营销成本，平均而言，在美国推出一个新产品在市场上的花费3000—5000万美元，如果通过品牌延伸，预计可以节省40％以上的成本。如果使用的是家族品牌做品牌延伸，推出新产品，你可以广告费用的品牌之间的各种产品拆分，大量的节省新产品的广告费用。如果具有相同或相似的包装和标签的主导产品使用延伸产物，就不必对包装，标签，设计和印刷，再一次节约了包装和标签的成本。

2.满足顾客多样化的需求

如果企业的产品结构不能根据环境的变化而进行相映的调整，这将意味着灭亡。哈迪和洛迪什认为适当的品牌，能满足不同消费者的需求，公司必须不断的整个产品线，以适应不断变化的市场竞争状态。将创造新的产品，公司的产品多元化，细分成许多较小的品种，这样不但保证了主品牌的产品可以发展，以满足消费者的需求，并让零售商更加难以利用自己的品牌来代替在“物种”。运用品牌延伸不断推出新产品，推广新形象（相同的核心价值），能够满足不断变化的客户需求，为了吸引顾客，并能提高品牌产品的顾客购买率，形成顾客对品牌的忠诚度。

3.扩大原品牌的影响与声誉

提升新产品品牌的知名度和美誉度有时会依赖于原有品牌基础上所延伸出来的产品。这是因为在原有品牌的基础上推出来的产品即能增加原产品的市场覆盖率，消费者能有更多的机会接触、了解产品，进而达到提升品牌知名度的效果；另外，消费者在使用延伸出来的新产品时，得到了良好的感受和效果，会发过来消费原有产品，使原有产品的声誉得到提升，达到良性循环的效果，原产品的社会影响度及社会地位会因为新产品的良好效果得到进一步巩固和提升。

4.减免品牌的危机

当一个品牌仅仅包含着一种产品的时候，一单遇到激烈的市场竞争或是本身失误而造成的危机，这种情况下就很难独自的抵抗；况且品牌延伸的越成功，越有可能以品牌名称来取代产品的类别和名称，导致品牌产品的名称的彻底死亡。品牌延伸能够强化消费者与产品之间的认知差异与联系，继而来保护品牌的收益，增强品牌的竞争力，减免因单一品牌下单一产品而出现的危机。

二、移动互联网下的品牌延伸

（一）服务的品牌延伸

据其品牌的延伸有没有渗入服务业，品牌延伸可以划分为服务品牌延伸和品牌延伸，品牌延伸是参与在品牌延伸领域的服务。王建玲等提出的SHIP框架内，指出该服务和有形的产品中存在的四个方面不同：（1）同时性，服务的生产和消费是几乎在同一时间，而对于有形产品是一种分离这两个过程；（2）均匀性，与有形产品相比，提供同样的服务质量是困难的；（3）无形性，并且因此无法之前经验进行评价和判断；（4持久性，服务不是作为有形产品被存储在仓库中。因此，服务品牌延伸的研究人员感兴趣的有形产品的延伸之间的区别。

（二）电子服务的品牌延伸

随着电子商务的广泛应用，大量的研究关注网上购物行为，包括对产品及虚拟产品的消费，但对电子服务的品牌延伸研究极少。VanRiel和OuwerslootC2005）根据SHIP框架对电子服务和传统服务进行了区分。电子服务发生在服务提供商的计算机系统与用户之间的交互，可以认为电子服务的生产和消费是同时进行的，而且电子服务同样难以保存。在同质性方面，电子服务包括用户间服务的同质性和单用户多次体验的同质性，传统服务的同质性多数因员工服务态度引起差异，而电子服务同质性会收到更多因素（如网络连接速度、网页打开速度）的影响。

三、移动互联网实施品牌延伸存在问题

（一）分散产品的竞争力

品牌延伸是可能分散产品的竞争力，容易给竞争对手造成机会趁虚而入。作为营销专家说：“品牌是一个橡皮筋，你多延伸一个品种，这意味着更多的疲弱。”虽然生产企业品牌延伸时，往往只是站在自己的角度，一厢情愿的想法行事，缺乏的复杂性和市场竞争程度的分析，忽略每一个主要竞争者的存在。该产品的散落着机会的竞争者之间的竞争力，厂商无需保持较高的警惕性，不向任何风险规避措施，很容易失去竞争优势，导致市场份额和效益下降，以及品牌度延伸，从损失就越大。

（二）损害原有品牌的形象

产品的品牌形象，要求任何一种产品品牌形象的传播是一致的。如果企业进品牌延伸，延伸产品形象是违反消费者的品牌定位心目中的原始图像，通过图像所代表的信息原来强大的品牌优势将被削弱，整体品牌核心价值也将大打折扣。在品质方面，例如，如果是同一品牌的产品及其质量水平并不一致，所以低的产品的图像将通过品牌效果扩散到高品位产品，产生很大的危害高档产品的形象，造成消费者的“拒绝”的品牌，会产生株连反应。

四、企业营销中实施品牌延伸的策略

尽管品牌延伸策略存在诸多风险，但企业完全可以采取一系列有针对性的措施来降低甚至避免品牌延伸带来的风险，使品牌延伸真正地为企业带来巨大的经济效。

（一）进行准确的市场定位，界定品牌的适用范围

任何一个产品的品牌都有自己的主题的形象和严格的市场定位，这意味着他们有不同品牌的半径。产品的品牌品牌半径，是指产品被假设为一个固定点，以品牌延长线上的点必然是射线；该产品为圆形，以产品和品牌可以实现线段最远画一个圆半径的中心位置，然后，半径是品牌的半径，这个圆的范围是品牌可以延伸。品牌半径具有分支长度，品牌延伸也具有不同的尺寸的范围内，从而形成了不同品牌的延伸力。成比例的品牌和品牌延伸力，品牌的半径的长半径，品牌延伸面积越大，拉伸力更强。为此，在企业的品牌延伸，准确的市场细分是必须的，定义品牌的范围。一旦建立了品牌定位，品牌延伸战略的实施，可以考虑品牌延伸产品的一致性和兼容性。

（二）认识现有品牌，评估品牌实力

品牌延伸的目的是利用现有的品牌知名度和影响力推向市场的新产品，使您可以快速的打开市场。所以，品牌延伸是这个品牌的前提下有着较高的知名度，曾在消费者心目中的地位更高。在品牌延伸之前，因此，企业必须做出适当的品牌实力的评估，等待该品牌后，主导产品成熟并获得良好的口碑后，品牌延伸可以钓友“。品牌延伸是第一个推出产品的一个共同的过程中，发挥品牌的产品，然后用品牌打产品，以进一步提升品牌资产，形成了一个良性循环。如果一个品牌是不是同行强大的强有力的挑战，在这个时候进行品牌延伸是非常危险的，品牌延伸的结果不但不能达到预期的效果，还可以淡化母品牌的品牌价值，削弱他们的权力在眼睛的消费者。

（三）确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致

一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。一般情况下，如果品牌的核心价值可以包含扩展的产品和产品属性不冲突，可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌的核心价值相冲突。

结语

企业采用品牌延伸策略有一个成长、成熟的过程中，一些企业由于管理不善和品牌退出市场，而一些企业可以创造品牌辉煌的百年。品牌延伸的企业，不同的企业和不同位置的策略，可能会产生不同的结果。甚至同一企业采用品牌延伸策略，也可能是积极的两个方面的结果和逆转的同时，这是由品牌延伸战略本身的性质所决定的。因此，企业才决定实施品牌延伸战略，必须做评估和评价一个好工作。而在品牌延伸的实施过程中，还必须自检不断，以控制品牌延伸的效果。同时，要协调其他营销策略与品牌延伸，这样才能最大限度的保证品牌延伸的价值的最大化。

参考文献：

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作者简介：

杨美凤，1993年3月4日生，女，2016年本科毕业于苏州大学，籍贯，江苏省宿迁市沭阳县，现居苏州，在职研究生专业是企业管理，工作单位，江苏七欣天餐饮管理连锁有限公司，