基于易班平台的大学生“网络意见领袖”研究

曾益郑宇王新兵

曾益郑宇王新兵

（西华大学，四川成都610039）

摘要：随着易班大学生网络互动社区在全国高校的推广使用，易班大学生“网络意见领袖”也应运而生。作为“易班”网络学生骨干力量，本文针对易班“网络意见领袖”的特点使用UCINET6.0软件进行了实证研究，主要针对其类型、特点、嬗变等特征进行分析。就易班建设中发挥大学生“网络意见领袖”的作用的必要性进行了探讨，就如何更好地发挥意见领袖的作用提出了一些思考。

关键词：易班；网络意见领袖；大学生；中心性

中图分类号：D432.6；G206文献标识码：A文章编号：1671-6035（2013）06-0000-04

一、前言

“易班大学生网络互动社区是由上海市教卫党委、市教委主办，由上海大学生在线技术和运营中心管理的大学生的互动社区型网站，是广大学生的实名互动平台，提供了SNS、博客、微博等Web2.0应用。西华大学为沪外第一所试点运行该网络互动社区的高校，目前有着注册率高、实名制、互动性强、群体相对单纯等特点”[1]。

意见领袖(OpinionLeader)这一概念，最早源于美国学者保罗•F•拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论(two-stepflowofcommunication)。“拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》一书中提出，并在《个人影响》一书中得到进一步阐释。最初‘意见领袖’的概念建立在‘两级传播’的假说上。该假说认为，意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分”[2]。

“网络意见领袖的产生基于网络时代，随着互联网的普及与发展，越来越多的网民借助论坛、博客等平台就社会政治、经济和生活各个领域的问题展开讨论。在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民施加个人影响。受传统意见领袖概念的启发，研究者们将这类网民命名为网络意见领袖”[3]。

“大学生思想政治教育也是一种传播活动，而易班作为网络思政教育的重要阵地，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，重视“意见领袖”的作用和培养，对于提升思政教育效果有非常重要的借鉴和启示意义”[4]。

二、研究现状

大学生“网络意见领袖”是指在大学生网络群体中自发形成，在学习、生活、情感等多个方面具有自己独到的见地，并且可以将自己的思想有效传达和影响身边的朋辈大学生（群体），其中可能也会包括部分高校教师。许多学者认为，对大学生“网络意见领袖”进行研究具有十分非常重要的意义和价值，主要表现在以下三个方面：一是“意见领袖与其跟随者在需要上具有相似性、在权力上具有平等性，因此大学生“网络意见领袖”这个特殊的群体往往真实地表现了大学生的整体道德水平、价值取向、精神生活和心理健康的基本状态；二是大学生“意见领袖”的影响力是非权力性影响力，它能发挥权力性影响力所不能发挥的约束作用”［5］，跟随者追随意见领袖是自愿和自主选择的结果，及时发现并正确引导大学生“网络意见领袖”应该可以比较有效地化解某些突发性群体事件；三是“网络意见领袖”具有议程设置和沉默的螺旋等舆论引导功能，通过对大学生“网络意见领袖”的引导可以提升高校对网络舆论的引导力。

该类研究比较系统地对校园BBS“意见领袖”现象进行了探讨。第一，“BBS‘意见领袖’影响校园网络舆论的作用机制，BBS‘意见领袖’虽然只是一小部分大学生或高校教师，但却通过‘意见领袖——校园网——广大学生’这一特有的‘两级传播’机制，影响着校园网络社区和整个高校的舆论发展”［6］；第二，“校园BBS‘意见领袖’比普通同学拥有更多信息来源渠道和丰富的网络经验，有独特见解，文字表达能力较强，善于网络表达，凭借其较高的发帖数量和发言质量赢得网上较高的威信”［7］；第三，“有关BBS‘意见领袖’的培养，他们应坚持正确的舆论导向、具有较好的网络沟通技巧”［8］。第四，“网络意见领袖在传递信息、舆论引导和交往维系等方面具有积极作用，具有较强的分享意识、较高的责任感、更易受到质疑”[9]。

虽然，现有研究相对全面的对网络意见领袖进行了探讨，但仍具有一定的局限性。第一，研究对象不够典型。“网络意见领袖”是表征网络人际交往对人们观念、思想和行为具有何种影响的重要理论，其作用方式、影响力的特点和网络平台类型有着密切关联［10］，因此，对大学生“网络意见领袖”进行研究理应选择大学生最常使用的网络平台；第二，缺乏现实和虚拟的大学生“网络意见领袖”之间的对比研究。对大学生网络意见领袖的研究，除了解决“谁是意见领袖”这个问题，更应深入研究如何更好发挥其舆论引导作用。因此，本文结合“易班”网络互动社区的特点，除了网络意见领袖的甄别指标，还在深度访谈和科学识别的基础上，对网络意见领袖的几个具体问题进行了分析。

三、研究内容及样本的选取

（一）研究内容选取。

本研究内容包括：确定网络意见领袖的甄别指标；选用UCINET6.0软件对网络意见领袖进行筛选；在科学甄别基础上，解答以下问题：1.随着大学生年级的变化，大学生网络意见领袖是否也会产生相应变化？2.在高校学子的网络群体中，是否存在着两个或多个不同类型的网络意见领袖？3.作为大学生网络意见领袖，他们与现实生活中的意见领袖有何关联？

（二）样本选取。

为了方便研究，本文选择易班平台中一个名为“2011级汽车发动机1班”的普通群作为研究对象。目前该班有37名成员，EGPA：20.25，全校排名19。本文选取此班级从2012年6月至2013年6月的所有网络交往数据为研究对象，并使用社会网络分析的主要软件UCINET6.0进行分析比对。首先，从班级、年级、讨论话题等不同角度筛选出“网络意见领袖”，之后分别对5名意见领袖进行访谈，探讨其作为意见领袖的可能性和必然性。选择这个群作为研究对象，主要出于以下三个原因：

1.“2011级汽车发动机1班”是符合社会网络分析（SNA）的典型样本。整体网络密度是衡量网络中各个节点之间的结构特征和紧密程度的重要指标，是网络成员最大可能关系数与实际关系数的比值，如果最大值为1，则表示任何成员两两之间均有联系。标准差反映了不同的网络成员对其他人联系数量或疏密程度的变异性或离散性，标准差越小，表示对外联系数量越接近；标准差越大，则越容易产生意见领袖。“2011级汽车发动机1班”班级的网络密度0.2029，标准差0.4021，这表示班级成员来往较频繁，亲密度较高，存在“网络意见领袖”。

2.“2011级汽车发动机1班”班级群组成员注册时间是西华大学易班成立时间2011年5月，且成员均同属于一个级队。研究时段是该群组大一至大二阶段，有利于今后进行跟踪研究，并对不同的时间节点进行对比分析。

3.因为班级群组成员在现实中易于找到，既有利于访谈关键人物，也便于对网络意见领袖进行虚拟与现实之间的对比分析。

四、“网络意见领袖”的甄别指标

意见领袖和沉默者、跟随者最大的区别在于其影响力的不同，因此，甄别意见领袖的核心指标是其影响力的大小。多种中心性通过不同角度反映影响力，包含程度中心性、中介中心性及亲近中心性，其中前两者对意见领袖的研究具有更重要的作用。“程度中心性是衡量谁是本团体中最主要的核心人物。中介中心性是能够衡量个体在群体中作为中介者的能力，也就是占据其他个体信息交流时必需要经过的位置的重要程度，占据这样的位置越多，其它的个体对他的依赖性就越强，受他的影响就越大”［11］。亲近中心性是通过以距离作为参数来计算节点中心程度；中介中心性则是衡量个人权利的重要指标，是对个体之于群体信息控制力强弱的衡量。

本研究将程度中心性和中介中心性作为主要指标，将亲近中心性作为参考指标对网络意见领袖进行甄别。易班作为以熟人交往为基础的互动社区型网站，信息共享是它突出的特点。因此，通常不会出现强烈的对立性、批判性的意见，即使有也是通过相对更轻松、更易于接受的表达方式，并且数量较少，因此本文没有单独对支持性意见与批评性意见进行区分。

五、样本分析

（一）构造分析矩阵。

以易班群组“2011级汽车发动机1班”中37位成员，从2012年6月至2013年5月一年中所有的交往数据为研究对象，构造37X37阶分析矩阵。在一年中，当两位成员交往次数较少，如只有1-2次，那么则认定其相互关联性不强，可以近似认定为相互之间没有关联。此外，如果个别成员仅与极少数的其他成员往来，而且往来次数比较大时，若只通过交往次数来衡量中心性未免有失偏颇，因此，本文在对两两成员之间的关联性进行量化时，采用了0-1原则。矩阵元素的赋值原则：当成员i与成员j主动交谈次数不少于3（阈值）时，则第i列第j行对应的元素赋值为1，否则赋值为0。需承认的是，这种原则并非完全合理，在一些联系十分紧密的个体间，其量化指标可能是失真的。大学生上网讨论的热点话题通常有四类：学习类、生活类、情感类和娱乐类。在分析不同的话题时，选取交往的数据仅限于涉及该话题的内容为据。因此，在不同准则条件下进行分析矩阵可能有以下特点：

1.矩阵可能不是对称阵，即交往具有其方向性，涉及主体及客体，或施动者和被动者；

2.矩阵元素数值和阈值相关，其阈值越大，矩阵元素1的数量就越少；反之，如果阈值越小，就越接近1矩阵；

3.若对交往的方向性不予考虑，即只要双方有交流就赋值为1，那么矩阵为对称阵，就越接近1矩阵；

4.分析的时段越长，就越接近1矩阵；

5.根据话题的变化，矩阵阶数与矩阵特点亦随之变化。

表1：整体网中心性分析

图1：整体网络交往结构示意图

“基于各种条件对矩阵进行分析，并采用UCINET6.0软件对每人程度的中心性、中介中心性和亲近中心性进行分析”［12］，列举出了排位前五的成员及其中心性。

（二）三种中心性计算。

通过分析大一到大二这一年间的整体网中心性，并将分析结果计算并列于表1，从大一到大二这一年的整体网络交往结构示意图（见图1），并结合深度访谈可见：

1.在同1组研究对象中三种中心性的排序并不完全一致。一方面，3种中心性的定义和计算方法都不相同，虽然都是在一定程度上对个体影响力的反映，但其评价原则不同；另一方面，也可以表明没有任何一种中心性可以全面地表征个体影响力，需借助各种中心性进行综合判断。

2.同1组研究对象，虽然3种中心性排序并不是完全相同，但大致还是会呈现出其正相关性，即筛选结果比较稳定。通常不会出现某个体的中心性特别高，而另外的中心性特别低的情况，其主要原因为：样本数量较大；样本群体间相互较熟悉；采用0-1矩阵为分析矩阵，而不是直接交往次数矩阵。

3.根据2012年6月至2012年9月的数据，可发现u、a、j、v、bh、k这6位同学的3种中心度较高，其中u在3种中心性分析中均为最高。据此可以判定出u是“2011级汽车发动机1班”从2012年6月至2012年9月的意见领袖。此外，从图1整体网结构示意图也可以更直观的看到这一点。通过个别访谈可以发现，现实生活中u在所有同学当中是综合素质最突出的一位。她是院学生会骨干，获得过国家奖学金，并积极参与多种社会服务工作和校院两级的文体活动，这样一位优秀的同学得到大家的信任成为意见领袖在意料之中，也充分表明了网络意见领袖会受现实生活影响这一特点。

4.根据2012年10月至2013年1月的数据，a、d、j、u和bh的三种中心性比较高，a在亲近中心性中排序第一，而u在程度中心性和中介中心性中排序第一。据此，可以判定u和a是“2011级汽车发动机1班”从2012年10月至2013年1月的意见领袖，并且难分伯仲。

5.根据2013年2月至2013年5月的交往数据，可发现bh、u、v、d这4位同学的3种中心度较高，其中bh在中介中心性和亲近中心性分析中均为最高，程度中心性排第四；u的中介中心性和程度中心性位居第二，亲近中心性第五；v亲近中心性在第二位，程度中心性和中介中心性第三。据此，bh、u、v3人均可以视为“2011级汽车发动机1班”从2013年1月至2013年6月的意见领袖，但很难断定谁的谁的影响力更大。bh于2012年末在“2011级汽车发动机1班”注册，注册时间在三位意见领袖中最晚，但他十分活跃，发帖量是“2011级汽车发动机1班”最多的，明显高于u，也是在深度访谈当中唯一愿意把陌生人加为好友的网络意见领袖。这就表明，要维持大学生“网络意见领袖”的影响力，需要该个体始终具备较高的活跃度并持续努力。这也表明了作为固定群体的大学生“网络意见领袖”并非一成不变的，意见领袖的培养需要一定的过程，是一个长期的工作。

6.综合考虑这一年之中的3种中心性数据，整体网分析数据中表明了u是“2011级汽车发动机1班”在2012年6月至2012年9月期间的意见领袖，而bh则是整体网分析中心性数据比较高的同学。但在年级分类分析中可以发现u在大一时的影响力更为突出，bh的优势则主要在大二期间，随着“2011级汽车发动机1班”整体年级的变化，其意见领袖也产生了变化。那么，意见领袖的转移是否有规律可循？它反映出大学生自身怎样的一种变化？这些问题在下面对不同话题的分析中得到了解答。根据4类不同话题的交往数据，构建出分析矩阵，并计算分析结果（详见表2），交往结构示意图绘于图2-图5。通过表2、图2-5和深度访谈可见：在以“2011级汽车发动机1班”社群大学生交谈的不同话题为分析对象时，能够清楚的发现在大学生活的不同领域有着不同的意见领袖。在学习类话题中，u是意见领袖（表2，图2）。在生活类话题中，a是意见领袖（表2，图3）。在娱乐类话题中，bh是意见领袖（表2，图4）。在情感类话题中，j和bo是意见领袖（表2，图5）。在4类话题中，娱乐类话题网络密度要明显高于其他3类，表明娱乐话题是大学生在易班的主要交谈内容。

表2：不同话题中心性分析

7.通过进行个别访谈，在一定程度上对以上实证的准确性进行了印证。情感类话题意见领袖bo是女生，个性开朗阳光，善于倾听，这和易班的特点十分契合；生活类话题的意见领袖a是级队长，其日志几乎都是服务类信息，为同学们提供选课、集体活动以及食堂等有关大学学习生活各方面的信息，其日志较少流露个人情感，即便有相关交流也是采用“悄悄话”的形式，他人无法知晓；c是辅导员，较为关心同学们的生活问题，在生活类话题中也比较活跃；u和an是学习类话题的意见领袖，学习成绩名列前茅。Bh是娱乐类话题的意见领袖，业余爱好广泛，特别对户外活动、自助旅行较有心得体会。

8.对于不同话题的意见领袖所要求的素质也不同。生活、情感类话题的意见领袖通常具备良好的人际关系，有较高的集体荣誉感。因此，当大学生活和个人情感遇到困境时，会听取他们的意见和见解。因为学习类话题专业性比较强，所以学习领域的意见领袖需要在学习上具有权威性，娱乐话题的意见领袖通常网络活跃性较高。

六、结果分析

综合以上的不同话题分析、年级分析和整体网分析，可以对大学生“网络意见领袖”的特征得出以下信息：

（一）大学生“网络意见领袖”具有现实性。从研究结果可看出，现实中的“意见领袖”和大学生“网络意见领袖”人选基本符合，但也偶有偏差。本研究发现网络意见领袖多是学生骨干，说明学生骨干在同学中具有一定的影响力，是大家可以信赖的对象。比较特别的是bh，他大一曾担任学生干部，后因学习成绩的问题不再担任学生干部，但他的中心性一直呈上升趋势，随着研究截点的延长，他很可能会取代u成为“2011级汽车发动机1班”的意见领袖。由于网络意见领袖是同学们自主选择的结果，因此他们基本能代表学生的思想行为现状。另外，现实的“意见领袖”和“网络意见领袖”人选基本符合，可能也与易班实名制的特点有关。

（二）大学生“网络意见领袖”具有嬗变性。随着大学生在成长和发展过程中兴趣爱好、年级、专业等的变化，意见领袖也会发生嬗变。u是“2011级汽车发动机1班”一年数据的意见领袖，从时间上来说她的高中心性主要在大一，内容上主要是学习类话题；bh在大二“异军突起”，他的高中心性大多来自娱乐类话题，而学习类话题中几乎没有他的数据。这表明刚进校的大一新生学习积极，愿意与学习好的同学更多接近，所以学习成绩优秀的同学在新生中通常具有较高的威信。一般而言，认为大学新生在高考压力消失后会对学习产生倦怠情绪，但通过对“2011级汽车发动机1班”的实证研究，表明学习成绩突出仍是大一新生最为看重的素质。随着年级的变化，大学生逐步适应大学生活，个性与需求多样化发展，导致学习上的关注度降低，发展目标更加多样化，休闲娱乐类话题逐渐成为他们不可缺少的关注内容。

（三）大学生“网络意见领袖”具有内群性。通过研究表明，辅导员虽然也以“群“成员身份作为分析样本，但辅导员在易班的作用究竟如何还有待探讨，在易班平台中大学生“网络意见领袖”并非辅导员，多是学生群体内部成员。例如“2011级汽车发动机1班”群现实中的辅导员c建立了该群，并一直担任该群的大学生辅导员。通过话题分析可以看出c对大学生的影响主要集中在生活领域，生活类话题中心性c排前三位，学习类话题c也在前列，但娱乐类话题和情感类话题的中心性数据c排在前五位之后。对这种现象要进行细致探讨，由于网络的公开透明性，某些话题学生并不愿意在公开场合交流，通常会采取私下沟通的方式，这在一定程度上也妨碍了辅导员成为“网络意见领袖”。

七、结语

由于研究样本可能出现活跃的新成员加入、兴趣转移或是时间精力限制等因素，大学生“网络意见领袖”可能会随着时间的推移而产生变化。并且在同一网络群中，由于话题的变化通常会产生不同的意见领袖，意见领袖通常很难是全方位的，在不同话题下的意见领袖有着不同的影响域。即便是实名制的网群，网络中的“意见领袖”和现实中的“意见领袖”仍会存在一些偏差，就大学生群体而言，综合素质或学习成绩优秀者及部分的学生干部通常会成为意见领袖。所以，大学生“网络意见领袖”的培养具有其长期性和复杂性，不可能一蹴而就。

由于网络的平等性和去中心化，网络意见领袖和其追随者形成了以主体性为基础的交往，并在交往中实现互识，进而达成共识，这是典型的主体间性（Intersubjectivity）关系。由于易班的实名制，朋辈教育成为大学生网络思想政治教育的重要方式，朋辈教育的自由性、潜移默化性、渗透性和网络意见领袖的影响机制存在一定的内在一致性。因此，作为思想政治教育者，我们的工作不能仅仅局限在自身如何成为网络意见领袖，更要思考如何才能更好地发挥网络意见领袖的作用，并有效的开展日常思想政治教育工作。对大学生网络意见领袖的形成和发展规律进行深入研究，培养选拔一批具有政治导向正确、综合素质突出、在学生当中具有较强影响力的学生骨干作为意见领袖，是思想政治教育者工作的重点。

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[12]刘军.整体网分析讲义-UCINET软件实用指南［M］.上海：格致出版社，2009.

基金项目：本文为“西华大学易班全国试点推广项目课题组基金资助项目”成果（项目编号：YB13L49）

作者简介：

1.曾益（1984—），女，助理研究员，西华大学党委宣传部，研究方向为新闻传播学、思想政治教育；

2.郑宇（1981—），男，讲师，西华大学经济与贸易学院，研究方向为控制理论及控制工程、思想政治教育；

3.王新兵（1972—），男，讲师，西华大学交通与汽车工程学院，研究方向为教育社会学、思想政治教育。