药店经营中不当营销问题分析与规范对策

秦伟琳

哈尔滨市人民同泰医药连锁店黑龙江哈尔滨150000

【摘要】药品对人们的日常生活具有重要意义，而作为销售药品的重要媒介之一的药店，更是在社会生活中占据着重要地位。市场经济体制的不断完善，在为药店带来发展机遇的同时，也带来了一定的挑战。如市场竞争日渐激烈，较大的流动性等，使药店在日常的经营发展中，面临较多的风险。导致部分药店为保障自身的生存，采用不当的营销手段，使药品零售市场缺乏规范性。相关部门和药店应提高重视，针对当下的实际问题，制定更具规范性和合理性的营销对策。

【关键词】药店经营；不当营销；规范对策

药店在日常的经营管理中，应用了不当的营销手段，如夸大产品的适用范围、应用效果等。虽然在短时间内提高了自身的经济收益，但该行为违反相关规定，使药品市场的规范性受到影响。并严重影响到消费者的合法权益，甚至影响到消费者的用药安全与人身健康。因此，应对药店当前阶段存在的不当营销问题进行研究和分析，并制定具有适用性的对策，保障药店营销的规范性。

一、药店营销中存在的不当问题

1.缺乏责任意识

消费者到药店购买药品时，往往需要药店人员的推荐和介绍。药品介绍会对消费者的消费行为产生直接影响，部分药店为提高自身的经济效益。缺乏责任意识，在进行药品的介绍时，扩大了药品的应用范围和应用效果。对消费者的用药安全未能有效考虑，通常表现在以下几个方面：其一为工作人员在介绍药品时，将保健性药品当成药品介绍，并扩大其效用。其二是部分保健类药品价格较高并具有可观的收入，工作人员热衷于优先推荐这类药品，对其适用情况、产生的效果、副作用、消费者自身的身体情况等缺乏考虑。其三为部分工作人员未对处方进行审查，甚至消费者不具有处方，便进行处方药品的推荐和销售，介绍药品时过于随意等。

2.价格宣传

部分药店为实现销售量的增长，在进行营销时，往往会在价格做文章。如将部分销售利润较好的品牌药品低价销售，将其他药品加价。通过强烈的差价，引导消费者买下这部分药品。或将知名品牌的药品打折销售，将合作商的药品促销等。致使消费者的消费行为不是自发的，而是受价格对比指引的，此时的消费行为缺乏理性。

3.不当的促销

药店为促进自身的发展，扩大销售群体，往往会开展促销活动。良好的促销活动，既可以满足消费者的用药需求，减少资金投入，又可以实现药店销售额的增加。但当前阶段，部分药店在促销时采用不当的手段，如不当关联销售，其本质上是一种过度销售的行为。部分消费者无需应用抗菌类药物等，工作人员以两种药品配合使用，单独使用一种疗效较差的说法，引导消费者购买两种或更多的药品，其中包含部分消费者治疗中不需要的药品。或采用厂家驻点促销的方式，即药品的生产企业派工作人员，在药店进行驻点销售。这部分派来的工作员工，多为临时性工作人员，或销售类人员，缺乏药品方面的相关知识，并且为了提高业绩，往往会无原则的推销。部分药店也会通过有奖销售、赠送礼品等方法进行促销，如一次性购物满多少，即可获赠礼品，满多少减多少等方法。

4.近效期药品销售任务指标化

“药品有效期”是指药品在一定的储藏条件下能够保持质量的期限。近效期药品是指有效期≥5年的药品，其有效期距失效期限≤1年半的药品;或者药品有效期≥2年且距离失效期只有1年的药品。有些药店为减少经济损失，将近效期药品的销售指标化并直接与店员的收入挂钩，为了完成指标，有的店员便违心地向顾客推销;有的甚至欺骗顾客。

5.营销人员缺乏专业素质

营销人员缺乏专业素质指的是某些药店营销员不具备药学相关知识。药店营销员向患者推荐药品时随意性很大，不能合理指导消费者购药。

二、规范措施

1.加强企业管理

树立正确的营销观念:企业只有存义，利才能持久。药店经营只有最大限度地满足消费者需求，持续提高服务质量，才能在竞争中赢得消费者的信赖，这也是中国一些百年老店经久不衰原因。药店经营者应聘用专业的药学技术人员，避免非专业人士上岗售药，保证营业时间内都有专职执业药师提供药物咨询。在员工考核中应将客户满意度、客户投诉率等因素纳入考核体系中，让服务的理念深入到员工的营销行为中。

2.改变企业经营模式

小规模个体私营药店由于品牌价值低、缺乏长远发展计划等，竞争力差易出现不当营销。小规模个体私营药店可加盟大型连锁药店，利用连锁药店的品牌优势扩大销售规模。

3.完善相关法律法规

我国不当营销难以取证，加之不当营销活动却缺乏明显有效的制约，故目前我国对于不当营销的打击力度较弱。我国可参照美国等发达国家的经验制定相关法律，并强化政府监管和行业监督。同时增加药店店员的的自我修养，在医药市场中的行为由“被监管,被规范”向着“自律”的方向转变。

4.强化质量意识

药品零售企业承担着直接为消费者提供用药服务的药品流通终端环节，起着对药品质量的管理和指导消费者合理用药的双重责任。因此必须做到：

建立药品质量管理小组。由分管院长任组长，药剂科、医务科、药房相关管理人员为组员，成立药品质量管理小组。其宗旨是以药品质量管理为重点，以保障顾客用药安全为目标，确保全面质量管理和全程质量监控管理的组织实施。

建立和健全药品销售安全制度。以《药品管理法》及相关法律法规为准绳，以《药品经营质量管理规定》(简称“GSP”)认证管理为指导，围绕提高用药安全性、有效性、质量可控性，制订和规范质量管理制度，坚持做到合法性、实用性、系统性和可操作性，确保各项各项制度落实到实处。

5.强化责任意识

（1）严明职责

以“责任”管人。按照《GSP》及其实施细则规定，规范操作流程，根据标准进行量化、细化、分解到人，做到明确职责，责任到人，对工作不认真、不到位、不规范、不符合标准的行为和方法进行不断的梳理整改，做到持续改进，不断提高。

（2）严格要求

以“标准”管人。围绕《GSP》认证管理标准，一手抓管理、抓流程、抓质量；另一手抓落实、抓服务；抓满意度，发现问题，立即整改，一抓到底，做到持之以恒，长抓不懈，促使工作质量、服务水平不断提升。

（3）严格执行“准入制”和“培训制”

按照国家相关法律法规规定，对从事药品购进、销售和处方调剂等岗位人员的就业资格进行严格审核，依法通过职业技能鉴定，并取得职业资格证书后，方可从事相应岗位的工作。同时，对药品从事质量管理、质量验收、药品养护、仓库保管等工作人员，定期和不定期进行专业教育和培训，不断提升员工的质量意识和业务素质，不断促进药品销售安全、可靠、有序地推进。

三、结语

当前阶段，在药店的经营中，较为常见的不当营销问题以下几方面：其一为对药品的介绍不负责任，盲目扩大应用范围和效果。其二以降低部分商品价格，抬高其他商品价格的方式进行销售。其三为通过布置销售任务，将临近有效期的药品大量销售。还具有一些其他问题，这些均导致药店的营销缺乏规范性，既影响到药品市场，又影响到消费者。应加强日常管理，改变经营模式，完善相关的法律法规，并通过政府和行业的监督管理，提高药店营销的规范性。

参考文献

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