新时期图书市场读者消费行为分析

黄巧莉陈志磊

北京师范大学北京100875

摘要：新时期图书市场读者的消费行为在总体上表现出一些新的特征，读者的消费行为更易被引导，读者阅读的媒介形式不断拓展，读者的消费观念日益改变，读者消费的情感性、随意性增强，出版从业者应当把握这些趋势并寻找新的产业生长点。

关键词：图书；消费；引导

进入21世纪，层出不穷的新技术和快速发展的经济进一步改变了世界整体格局，对世界经济的总体进程和人类消费与行为模式均产生了深远的影响。新的媒介方式次第产生，彼此竞争并试图相互取代，新旧传播媒介呈相互掣肘与扭结状态，有人乐观预言，传统的传播媒介将逐渐失去生命力并终将退出历史舞台，但也有人持相反论调，认为传统传播媒介自有其不可替代之优势，并非老朽到一无是处，而新的媒介方式也不是处处皆强，可以无往而不胜。反观当前的媒介生态环境，客观事实的确比较支持后者的论断，在更新的媒介方式挤压下，传统的媒介方式并没有彻底消隐于无形，相反，有些传统的传播媒介还日益生猛而坚强地存在着，就像在电视传播媒介出现后，很多人预言电视将取代报纸，但报纸产业并没有如同他们预言的那样消失一样。尽管在新技术革命冲击下，传统纸媒产业不可避免地遭受了重创，但还是保有自己的发展路径与空间，图书市场作为传统纸媒产业的一部分，境况同样如此，尽管，原有的图书出版市场被急剧蚕食与瓜分，市场空间大幅缩小，但只要出版业者能求新思变，积极顺应时代形式，挖掘新的产业生长点，就还是有希望寻找到图书产业发展的春天。因此，我们在此前提下分析新时期图书市场最重要的终端消费者——读者的消费行为，也就显得很有必要，毕竟，只有深刻分析消费者的消费心理，把握消费者的消费动机，我们才能通过精准出版挖掘市场消费潜力，拓展图书市场生存空间。

同其他人类消费行为一样，读者的消费行为也是一种复杂的人类行为，它受一系列因素的影响和制约，表面上的一次图书购买活动，背后往往潜藏着各种消费动机。根据行为心理学创始人约翰·沃森的观点，人类所有的复杂行为都是受身体内部刺激和体外刺激的结果，行为总是因刺激而呈现。将此理论运用到对消费行为的分析并细分体外刺激，我们自然也可以找到消费行为背后的各种动机。营销学家菲利普·科特勒就据此总结出了人类消费行为的刺激——反应模式，认为消费者的行为模式一般由三部分构成，第一部分是企业内外部环境的刺激，包括大环境中的政治、经济、文化、技术因素和企业的各种营销活动，如产品、价格、地点、促销等因素；第二部分是购买者的个人特征和具体的购买决策过程；第三部分则是消费者在内外部刺激下做出购买决策后具体产生的购买行为和结果。

这种消费模式将复杂的消费行为具象化，从某种程度上揭示了消费行为的本质，也揭开了消费者决策背后的“黑箱”，为我们解读更具体的消费行为提供了很好的思路和介入方式。循此模式，图书市场读者的消费行为也是内外部环境因素影响的结果。首先，每一个读者都是处于一定历史时期与环境中的读者，他的购书决策在无形中会受时代背景中政、经济、文化、技术等因素的影响；其次，读者的消费行为还会受图书类型、价格、供货地点以及促销活动的影响；再者，读者的购书行为还会受读者自身个性因素的影响，比如读者的社会阶层、兴趣爱好、生活方式、受教育程度、认知与学习方式等，这些因素与读者的关系更为紧密，有时会成为促成消费者购书行为的直接原因。换言之，读者做出购书决策前并一定需要完整经历这些过程，他们有时会跳过某些环节，比如，某个读者也许不会对图书的类型、价格、地点等因素综合考虑后再决定购买某本书，而是在某个契机下突然做出购买决策，这个契机既可能是某种图书促销活动加强了读者的购书兴趣，也可能是书店的装潢设计刚好契合了读者的文化品位与心境。这也意味着，图书生产与销售的每一个环节都可能影响消费者的决策行为，消费者在不同内外部因素的刺激与作用下也会产生不同的反应，进而形成不同的消费模式与习惯。通过归纳这些消费模式与习惯，我们可以发现，新时期图书市场读者的消费行为在总体上呈现出以下一些特征。

1.读者的消费行为更易被引导新时期以来，信息大爆炸，人类知识呈几何级增长，面对海量信息与各种各样的知识，一般的读者都会无所适从，即使那些理性的、在购书活动中主动性较强的读者有时也会不知所措。因此，从客观实际来看，读者的消费行为需要被引导。从另外一个角度来看，读者的消费行为也可以被引导，因为读者的购书活动建立在对阅读的需求上，而阅读需求源自读者在社会生活中的某种欠缺，正是因为读者在心理上感到了某种欠缺，才会产生阅读需求并进而产生购书冲动，想要通过购书以及阅读来满足这种需要。但问题是，图书消费行为不同于一般的物质消费行为，在一般的物质性消费活动中，消费者觉察到自己的某种需要后可以通过消费行为，即购买某种物质产品直接满足自己的需求，比如人饥饿时可以通过购买食物缓解饥饿，寒冷时可以通过购买衣服保暖，但图书消费行为不是这样。图书消费行为是一种特殊的消费活动，它有物质性的一面，比如图书通常是以某种物质形式存在的，可以被触摸与感知，但它又有精神性的一面，因为消费者不能通过购买图书直接满足自己的需求，而需要通过阅读与理解才能间接满足自己的精神性需求。因此，在图书与需求之间并不像食物、衣服与人类需求之间那样具有简单的直接相关性，一本书可以满足读者哪方面的需求，读者需要哪本书才能满足自己的需求，答案具有模糊性与多义性，因此，读者有时会对自己的需求以及以何种方式来满足自己的需求并不十分了然。这也就是说，读者的消费行为是可以被引导的，政府、媒体、企业等机构分别可以通过各种政策、宣传、促销活动来引导读者的消费活动，通过提供恰当的图书产品刺激与唤醒读者的阅读需求，培育对自己有利的阅读环境。比如，我国为了提高全民阅读率，营造书香社会，大力宣传“世界读书日”并在每年读书日前后推出一系列活动，倡导大家读好书，读经典，由此掀起了一股全民学习经典文化、品读儒家经典书籍的热潮；电视节目、影视剧与图书之间的联动效应也早已引起人们的关注，电视节目、影视剧的热播往往可以带动相关主题图书的热销，2017年春节期间中央电视台播出的《中国诗词大会》创造了收视热点，由此带动了大家学习经典古诗词的热情，一批与中华古诗词相关的图书都变成了热销书；出版社也可以通过各种营销活动，如书市、图书节、订货会、周年庆、各种名人纪念活动等形式，提升相关主题图书的销量。而读者的消费行为易被引导的一个表现就是各种畅销书。尽管过去很长一段时间内也不时出现畅销书，但人们对待畅销书的态度却有所不同，过去人们倾向于将畅销书归为质量平庸、难登大雅之堂之作，但是今天，读者不再将畅销书看作格调不高之作了，评论者也不再对畅销书嗤之以鼻了，出版社更是将畅销书视为图书市场的内驱力并着力打造各种畅销书。在图书市场上，品种占比不高的畅销书往往能创造大部分销售码洋，畅销书的作用日渐凸显，读者首先注意到的就是各种畅销书，也乐于购买畅销书，通过阅读畅销书，读者可以迅速获悉知识热点，跟上时代形势，为此，各种可以帮助读者筛选图书的媒介与信息也开始发挥作用，比如向读者推荐图书的微博、公众号以及对各种图书获奖消息的报道等，典型的事例就是莫言获诺贝尔文学奖、刘慈欣获雨果奖后，他们的作品都开始变得供不应求。

2.读者阅读的媒介形式不断拓展随着新技术的不断出现，读者阅读的媒介形式已不限于传统纸质媒介，手机和网络的普及使得各种阅读方式共生共存，各种版本形式的阅读器、海量电子书、立体丰富的音像资料与载体使得即时阅读、在线阅读成为人们的生活常态，通讯技术的加强使得人们可以充分利用各种碎片化时间随时开始与结束阅读活动。阅读活动不再是形式单一的活动，它可以融合各种视听手段，使读书活动变得更加形式多元，书既可以“看”，也可以“听”，甚至可以触摸；阅读也不再是孤立的人类活动，它可以与其他人类活动融合在一起，人们可以一边读书，一边看视频、听音乐、查找资料，而不需要中断其他活动、专门辟出时间用于阅读。阅读媒介形式的变化也深深影响了传统的图书市场，倒逼传统图书市场做出改变，使得传统图书出版也不再拘囿于单调的图文形式，为配合视觉文化、读图时代的到来，不少图书不仅增加了视觉信息，以增强图书的可视性，而且求新求变，不断创造图书的新形式，比如绘本书、填色书、游戏书、洗澡书等，每一种图书类型几乎都带动了相关图书的热销，吸引了大量读者购买与参与，攒聚了人气，提升了销量。传统图书业者的创新客观上也在有限的图书空间拓展了读者阅读的媒介形式，是顺应时代潮流的必然表现，如果有人还继续坚持保守观点，因循传统媒介形式，不免有些不合时宜。比如，近些年风靡儿童图书市场的绘本书——也即早些年人们所说的图画书可谓风头正盛、一时无两，但是前几年有人还认为“图画书属于高端产品，受众群体毕竟是少数，市场份额终究有限……指望它对整个少儿图书有很大的拉动也是不切实际的……对图画书的发展走势，我持审慎的乐观。”[1]事实却是，这些年，图画书不仅在儿童图书市场占有相当大的比重，在其他图书市场也非常流行并创造了销量神话，比如几米、朱德庸的成人绘本书系列一直都是畅销书。

3.读者的消费观念日益改变电视等媒介带动大众文化的流行，深刻影响与重塑着人们的价值观念与生活方式，娱乐文化风生水起，社会大众开始倾向于追求娱乐、享受娱乐信息与资讯带来的快感，流行符号、流行文化此消彼长并深深改变了读者的阅读趣味。浅层次、轻阅读逐渐占领风潮，传统的深度阅读不再流行，快餐式的阅读开始占领势头。此外，阅读媒介形式的变化也深深影响了读者的消费观念。因为数字化阅读方式对应的是一种碎片式的浅层次阅读，在上班间隙，乘车、走路过程中进行的阅读注定不可能引导读者深入文本，作深层次的阅读与思考，而只能是一种快速的、概览式的阅读。拉动图书市场的畅销书往往是那些通俗易懂，可以兼顾大多数人受教育程度与情感的书，它们不需要读者过多地用脑与思考。“从市场终端数据看，注重文化积累的长线产品的码洋率远不及紧贴阅读时尚的短平快产品的码洋占有率”[2]传统图书视觉因素的增加，“图”的意义得到彰显，也使传统图书从纵深式的阅读向扁平的、直观的、形象的阅读演变。纯文字形式的图书需要读者深度参与，对文字进行二次加工与处理，通过想象与“拼码”理解文字背后隐藏的信息，但是图片更加形象，它直接代表并指向本体，读者看到的内容就是图片本身，不需要通过解构繁复的文字满足对阅读的需求。对于生活在快节奏、高压环境中的现代读者来说，追求浅层次的阅读并进而使得各类图画书流行起来也就不足为怪了。

4.读者消费的情感性、随意性增强读者阅读媒介方式的拓展以及消费观念的变化最终影响读者的购书行为发生变化。便利、快捷、轻松成为不少读者购书时的选择指标。读者的阅读需求是多样化的，既有实用性的物质需求，比如教师、学生通过查找专业书籍解决学业或学术研究上的问题，旅游者通过购买旅游类图书获得相关旅游资讯等，也有精神性的需求，比如求知问道，提升思想境界等。但是，在阅读媒介方式与阅读观念发生巨大变化的今天，情感阅读逐渐超越了“坐而论道”的神圣阅读，图书所担负的使命也逐渐从“传道、授业、解惑”转变为满足普通大众消遣娱乐的情感需求。面对图书，读者不再是一副垂首侍立、敬听训命的姿态，转而开始通过图书获取某种阅读快感。图书的出版形式日益多变，版式设计花样翻新也客观说明读者对图书出版有了新的阅读取向，许多出版方式都以紧密切合读者的情感需求为最高追求，不遗余力打造情感卖点，力图挖掘读者的情感诉求。比如，从书名的设计上来看，一个重要现象就是，畅销书的书名越来越长，如“将来的你，一定会感谢现在拼命的自己”“就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子”“如果你认真就输了”，与过去相对简略、高度提纯的书名相比，这样的长书名更像图书与读者的对话，姿态谦和，似与读者有商有量，或诚挚相劝，或撒娇卖萌，或善意提醒，总之，它们都更能满足读者的情感需求，使读者获得某种心理快感。与情感性相伴的是读者消费行为随意性的增强，正如前文所述，图书生产与销售的每一个环节都可能影响消费者的决策行为，新时期的读者在浏览网页的时候，随意动动手指就可能下单购书，在逛书店或书市的时候，也可能经销售人员一番引导与解说就购书，关键就在于出版业者如何正确把握读者的这种消费心理并因势利导。

总之，新时期以来，图书市场读者的消费行为发生了很多变化，出现了很多新的特征，对传统图书出版提出了很多挑战，但出版界不能因此畏首畏尾、裹足不前，而应迎难而上，顺应时代发展，进一步关注读者消费行为动向，把握读者消费心理，通过精准出版拓展出版空间，创造新的图书卖点。比如，尽管在传统出版市场被蚕食鲸吞的大环境下，一些出版社仍能通过独树一帜的创举打开出版局面，找准自己的市场定位，如长江文艺出版集团、凤凰出版传媒集团、广西师范大学出版社的“理想国”以及新星出版社等一系列出版集团。一般的图书业者也应积极整合资源，合理运用7ps理论找准自己的生长点，这包括更适销对路的图书产品、更合理的定价、更舒适的购物场所、更多的销售渠道、更有吸引力的促销活动以及对销售人员的培训、对有形元素的充分利用与对服务过程的重视等因素，在此基础上，出版业者还应加强创新思维，与时俱进，开发新的出版形式，适应并积极引导读者的消费行为，比如花城出版社的编辑为了寻找纸质书的不可替代性，开发了一种新的图书形式，“这种书介于绘本书和笔记本之间，既可以读文字和故事，又可以当绘本来欣赏，还可以当笔记本”[3]，由此催生了《夜·色》《西关花月夜》等一系列风格独特的图书的面世，满足了一些年轻女性对精致生活的心理追求，在图书细分市场上获得了不错的口碑与宣传效果。其他出版从业者也应当学习这种做法，在准确定位市场和读者的基础上，更好地了解读者消费行为，挖掘读者的消费潜力与空间。

参考文献：

[1]孙建江.从市场终端数据看少儿图书出版.中国出版[J].2008年第6期.

[2]孙建江.从市场终端数据看少儿图书出版.中国出版[J].2008年第6期.

[3]李鲆主编,俞晓群金丽红杨文轩等著.编辑是一门正在创新的艺术[M].世界图书出版公司,2014年1月第1版.