河南省汽车服务企业售后服务转型发展策略研究

马海英何曙光

黄河交通学院河南焦作454950

随着中国市场汽车行业的快速发展及汽车市场的急剧膨胀，中国汽车产业在整车销售和售后服务方面都有了很大的改变。以前，销售所带来的利润一直是各经销商利润的重中之重，汽车售后服务并不受重视，而发展至今，售后服务已然成为大多数经销商的重要盈利模块。面对此形势，各汽车品牌和经销商也都开始重点关注汽车售后服务的发展；面对激烈的市场竞争和巨大的潜在服务利润，各汽车品牌应如何制定有效的售后服务转型发展策略来提高客户忠诚度，如何通过售后服务来提升客户的满意度、重复购买率和推荐率，这已成为各汽车厂商和汽车经销商重点关注的内容。汽车售后服务转型是汽车企业发展的必经之路，只有汽车售后服务转型发展顺畅，企业才能持续发展壮大，并获取更大的利润，达到最终目标。

通过对国内外汽车售后服务业现状的对比可以发现，汽车服务企业售后服务主要存在以下问题：

一、售后服务网络布局不合理

目前，我国汽车售后服务网络缺乏合理的规划和布局。在某些情况，客户不仅无法就近维修故障车辆，甚至需要跨城市，跨省份才能解决车辆在行驶过程中出现的问题和故障。这大大影响了客户的满意度和品牌形象。客户享受不到及时和便捷的服务，与国外合理、完善的售后服务网络规划形成巨大差距。

二、汽车配件管理欠缺

汽车售后配件作为汽车售后服务的载体，无论是对汽车制造商还是经销商来说都是十分重要的利润来源。由于汽车售后配件的供应很难像汽车生产那样做到供应的准时化、规模化、订单驱动化和带有非常强的计划性和预见性，因此必须保有一定的售后配件库存来缓冲需求和供给之间的变化和不确定性。

产品更新换代周期的缩短,新车型不断出现,使得汽车售后配件极具产品生命周期特点,而汽车售后配件品种的不断增加,也进一步加大了库存管理的复杂性。传统的库存管理手段通常只是对配件进行简单的分类管理,并没有考虑配件所处的具体生命周期的阶段。传统的库存管理方法使汽车行业在零部件管理上暴露出大量库存积压、“死库存”现象严重、配件短缺、配件响应慢、库存减少等问题。

另一方面，许多国内汽车厂商对掌握一流的库存管理方法并没有投入太多的关注，他们也看不到库存管理和提高汽车销售之间有任何直接联系。其结果是，中国汽车售后服务领域与国外汽车工业高度发达国家的发展差距比汽车制造领域更要大。

三、基于客户忠诚度的客户关系管理问题

汽车行业的服务内容比较繁多，目前，汽车服务企业除了汽车售后服务的核心业务——维修保养服务之外，还向用户提供了以下服务内容：用户到店维修或保养时，有时维修保养的等待时间较长，而用户因上班或者有其它事情需要办理，不愿意在经销商现场等待，希望把车留在店内维修，这时汽车经销商可以向用户提供替换车服务，包括服务替换车、班车接送、外出费用报销等。

然而，要想直接或间接的解决汽车服务企业售后服务发展的问题，就必然要从以下几个方面进行入手，然后制定好相应的策略，这样才能最大程度上解决当前服务业存在的问题。

一、完善我国汽车售后服务网络

通过不断扩展服务网络、提供上门服务等，降低顾客入厂期间的路途奔波。品牌4S店网络建设是一个科学规划、顶层设计的过程，如果某些4S店网点设置的不合理，本地顾客保有量及新车销售量的加和效应难以支撑4S店的运营，将会导致4S店的亏损甚至闭店。所以，需要探索不同规模的服务网络形式，包括标准品牌4S店、小型4S店、不带销售功能的2S店等，通过降低建店成本来吸引更多的投资人申请建店，发展服务网络。另外，上门服务包含两种常见的方式，外地的巡回服务以及本地的上门服务，这两种方式均能降低客户的时间、体力成本。上门服务能够提升顾客的尊崇感及服务体验，由于需要占用人力资源较多，且需要移动时间，人力成本较高，故可作为忠诚度客户奖励的售后服务举措。

二、对汽车配件供应市场进行管理

汽车配件供应不及时、汽车配件库存不合理，都会影响维修进度。因此汽车配件的供应保障是维修效率保障的前提。汽车配件的供应分两个方面：一方面是汽车配件的采购供应，另一方面是汽车配件的出库效率。汽车配件的供应中汽车配件的出库效率提升尤为重要。汽车配件出库效率提升的主要改善点：（1）确保库位准确，做到一库一物，一个库位只能放一个编码的备件，每个库位放的汽车配件与系统编码一致，以便仓管员能够最快速度找到相应的备件。（2）将常用汽车配件、保养件单独放在一个货架中，放在离发货人员最近的地方。减少发货人员来回寻找、拿取备件的时间。（3）仓库布局合理，将发货频次高的备件放在靠近通道的货架上，以方便发货人员快速拿取。出库时，要根据备件的外形特点、发货频次高低、拿取难易程度等，设计合理的出库路线，以提高作业效率。

三、完善客户忠诚度管理

1.提升忠诚度的关键效能

提升客户忠诚度之于企业的重要性如下：

(1)降低成本：客户持续采购、宣传与转介绍、称赞以及推荐等途径帮助企业降低诸如广告、公关等销售费用支出，减少其经营和管理费用。

(2)经营安全：忠诚客户非常愿意体验公司的产品，如此可以推动实现交叉销售，因而达成公司经营的多元化，极大地降低了公司的经营风险。

(3)竞争优势：忠诚的客户，不仅为本公司拓新市场给予了信心，同时又帮助公司在激烈的竞争中占据强势地位。

2.影响忠诚度的要素

客户忠诚度是客户忠诚的数据化表示，通过三个基本数值来具体化客户忠诚度，三个价值观是：整体顾客满意度（包括：很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）、连续采购的概率（70%以上、70-30%、30%以下）、向他人推荐的可能性（包括：很大可能、有可能、不可能）。

具体表现在下列几方面：

(1)信赖度。公司是否一直对客户坚持言出必行、行出必果，当公司确实可以坚持这一点时，就会获得客户的认可；

(2)专业化程度。公司服务人员的专业知识、技能和业务素质。内容含：良好的服务水平、对客户的礼貌和尊敬、同客户有效沟通的方法；

(3)有形度。公司提供的服务设备、公司环境、服务人员的仪容仪表以及给予客户的协助与关心，都属于有形的表现形式。服务本身是一种无形的产品，如果是一个干净整洁的服务氛围，一个专为餐厅里的孩子设计的特别座位，以及麦当劳舞者的工作人员，无形的产品可以变成有形的。

(4)同理度。公司的员工可以站在客户的角度着想，真正的同情、理解客户的情况、了解客户的需求；

(5)反应度。公司对客户的需求及时反馈，并及时提供服务。若服务发生问题时，则即刻响应、飞速解决可以给服务质量带来积极的影响。作为客户，需求的是积极、主动的服务态度。

3.忠诚度的优化策略

（1）控制产品质量和价格

从世界众多品牌的发展史得知，客户对品牌忠诚在一定层面上是对其产品质量的忠诚。唯有超高质量的产品，才会成为“金字招牌”，因而受到客户的追捧。但仅有高质量的产品是远远不够的，产品定价的合理性也是提高顾客忠诚度的主要手段。企业要想获得正常利润作为定价标准,就必须放弃追求利润的短期行为；竭尽所能地根据客户的“期望价格”也就是客户的“心理估价”定价。

（2）提高服务质量

公司的每位员工，均需尽力为客户营造愉悦的消费体验，并时刻准备做得更好，超过客户的期望值。知晓对公司服务满意的客户会帮企业做免费的广告，并会向朋友、邻居、合作伙伴或其他人推荐公司的服务。它们将成为企业“义务”的营销促进者。大多数公司，特别是小规模公司，就是依靠客户的口碑宣传才不断发展起来的。类似此种情况，对于新顾客的获得企业将不必再付出额外的成本，很显然还会增加企业的利润。

顺应时代发展的步伐，立足在问题中找策略，本着这个根本，中国汽车服务企业售后服务的转型发展势在必得，必将大步跨向成功的彼岸。