我国商业银行个人理财业务的营销策略浅析

金琰琦

南开大学

摘要：近几年，个人理财业务在琳琅满目的银行服务产品中脱颖而出，为银行树立良好形象、争取优质客户、增加盈利能力等都发挥了重要作用。论文以呼和浩特市为例，分析了国有商业银行在个人理财业务中存在着行业内合作欠缺，对个人理财业务重视不足，风险揭示不到位等一系列问题，提出加强金融机构之间跨行业合作、加强对个人理财业务的重视，增加理财产品的透明度等对策，旨在对国有商业银行个人理财业务的发展提供借鉴。

关键词：国有商业银行；个人理财；营销策略

2013年，互联网金融进驻理财市场，“余额宝”的出现让理财业务进入平民阶层，商业银行不再是投资者理财的唯一渠道，基金、信托、保险甚至电商都做起了理财产品，银行理财受到同业与异业的威胁。同时，源于各类以理财为招牌的坑蒙拐骗事件，国家对理财业务的监管加强。在竞争加剧、风险加大、监管加强的背景下，证券、基金、信托、互联网金融等各类理财业务受到社会更为广泛的关注，理财渠道多元使银行理财业务的传统地位受到挑战。

个人理财业务具有风险低，业务范围广，收入稳定等优势，使其拥有庞大的客户群，在品类众多的银行服务产品中独占鳌头，为银行树立良好形象、争取优势客户、取得盈利收入等方面逐渐发挥着重要的作用。资料显示，美国的银行业个人理财业务平均利润率高达35%，年平均盈利增长率约为12%～15%。在欧美许多国家，个人理财业务几乎渗透到每个家庭，银行在为顾客提供个性化服务的同时也为企业带回了可观的回报。

一、商业银行个人理财产品

根据银监会《商业银行个人理财业务管理暂行办法》（2005）的界定，商业银行个人理财业务是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问和资产管理等专业化服务活动。

商业银行个人理财业务按照管理运作方式的不同，可以分为理财顾问服务和综合理财服务两大类。理财顾问服务是指商业银行向客户提供的财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推荐等专业化服务；综合理财服务是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。综合理财服务与理财顾问服务的一个重要区别是，在综合理财服务活动中，客户授权银行代表客户按照合同约定的投资方向和方式进行投资和资产管理。投资收益和风险由客户或客户与银行按照约定方式承担，与理财顾问服务相比综合理财服务更加强调个性化服务。我国商业银行理财产品种类繁多，例如：工商银行理财产品有“灵通快线”超短期理财产品、“利添利”账户协议、“稳得利”理财产品等；中国银行理财产品有：本币产品、外币产品、QDII产品、银卡产品、保险产品、债券产品、信托产品等。

二、国有商业银行个人理财业务的发展现状与趋势

（一）国有商业银行个人理财业务发展现状

通过对呼和浩特市民的调查发现对个人理财服务感兴趣，并且希望享受高质量的理财服务的人占到了总调查人数的68.5％，大部分市民对个人理财服务充满兴趣。个人理财业务已经日渐成为各家银行新的利润增长点，并利于提升其品牌价值和市场核心竞争力。

1.银行理财产品发行规模不断扩大，投资呈现常态化

益普财富公布的最新报告显示，2012年，我国针对个人发行的银行理财产品数量达28239款，较2011年上涨25.84%，而发行规模更是达到24.71万亿元人民币，较2011年增长45.44%。发行数量和发行规模已经达到了历史新高。从银行理财产品的发行主体来看，2012年国有股份制商业银行仍然是发行主力军。全年产品发行数量为10609款，市场所占比例为37.57%，较2011年小幅下降1.67%[1]，但其发行数量上的领导地位未有变化。

除此之外，银行推出理财产品的步伐在不断加快，理财产品的发行规模在快速增长。有预测者认为在未来五年内，随着家庭收入的增长，理财产品的市场增速也将达到30％左右，理财产品的在品类和市场上的拼争将成为银行之间竞争的重要领域，并将在未来影响到银行的零售业务以及中间业务的拓展与开发。

居民收入是理财的基础。内蒙古自治区经济的快速发展，居民收入和生活水平也得到了显著的提高。内蒙古自治区在2002年至2009年，创造了连续8年保持GDP增长速度第一的骄人成绩。2012年，呼和浩特市实现地区生产总值2475.57亿元，按可比价格计算，比上年增长11.0%。2012年末全市金融机构人民币存款余额为3805.76亿元，同期增长19.4%。个人存款1265.27亿元，同期增长19.4%[2]，市民收入稳定提高，投资者短时期内财富显著增加，通过专业理财增加财富的需求不断增强，因此，今后一段时期内，个人理财产品在呼和浩特市也将以较高的速度增长。

2.理财产品市场出现细分，创新产品不断出现

产品的类型方面，商业银行不断推出各种不同风险类别的产品，结构设计也更加复杂，产品与相关业务类型的联系也愈加丰富，涉及到债券，股票，黄金，汇率，甚至大宗商品和房地产等等。但是就当前而言，85%的投资市场份额主要集中于债券、货币以及信贷资产的产品。

伴随着日益激烈的市场竞争环境，理财产品无论是在投资额度还是产品自身结构方面都将迎来新一轮的创新和改良。在目前各商业银行逐步引入市场细分理念并积极付诸实践的基础上，根据客户的实际需求，为不同年龄、不同社会身份、不同风险爱好的投资者提供专属的差异化、个性化服务成为个人理财的又一趋势。例如工商银行在教师节期间推出了一款“教师专属理财产品”，体现了目标顾客的差异化。

3.市场竞争日益激烈

源于各商业银行都开发了理财产品，在众多替代性较强的理财产品中，顾客自由选择的空间广阔，造成投向理财产品的资金流动性非常强。这样，银行为吸引储蓄存款、稳住客户关系，彼此间展开了异常激烈的竞争。首先，各大银行新产品开发速度在加快，行业内模仿效率也在提高。如有一家银行推出新的理财产品，其它银行也会在短期内迅速跟进，推出类似性极高的理财产品，并向顾客承诺更高的收益率。其次，银行为保持自身在市场竞争中的地位，进驻竞争者的业务领域，侵吞竞争对手的业务成果。根据银率网统计，呼和浩特各大商业银行2013年5月在呼和浩特地区发行的理财产品就达31款，其中工商银行发行12款，建设银行发行10款，农业银行发行9款[3]。

（二）国有商业银行个人理财业务发展的趋势

1.理财产品收益率将下降

根据银率网的统计，自从2012年6月中央银行发布降息政策起，各商业银行各种期限的理财产品的收益率全部下降，降幅集中在0.2%-0.3%。其中人民币债券和货币市场的降幅最低为预期年化收益率2.00%，最高为5.90%。目前所占比例最大的是1至3个月期限理财产品，平均预期收益率为4.2674%[4]，与一年期定期存款利率的差距仅有不到1%。

2.顾客青睐短期化理财产品

随找金融市场环境的变化，顾客的理财投资偏好发生了变化，投资者权衡收益与风险更加青睐一个月以上一年期以下的理财产品。例如从2012年的理财市场上来看，1个月及以下期限产品发行量急剧萎缩，该期限段产品发行数量为1371款，较2011年下降幅度达23.13个百分点，其市场占比由27.99%下降为4.85%；1个月至3个月（含）期限产品发行量出现井喷，由2011年的34.47%增长至55.23%，增长幅度达20.76%，成为2012年银行理财产品的主要期限品种；3个月至6个月（含）和6个月至1年（含）期限的产品市场占比由2011年的23.17%和11.24%，分别增长2.02%和1.15%，至25.19%和12.40%。此外，6个月至1年期产品市场占比由2011年的11.24%小幅增长至12.40%；1年期以上产品和无固定期限产品市场占比由2011年的2.24%和0.89%微幅下降至2.04%和0.28%[5]，理财产品短期化趋势明显。

3.个人理财服务向个性化、系统化方向发展

各国有商业银行通过在营业场所设立理财机构和部门，建立和完善理财服务体系；通过考试筛选和针对性的业务培训，建立人性化的个人理财客户经理；通过收集和甄别客户的有价值信息和加紧开发，升级理财系统相关电脑软件，为投资于个人理财产品和对理财产品有兴趣的客户提供详细的信息咨询和网络软件服务，通过技术支持提高对顾客理财服务的质量，使个人理财服务向个性化、系统化方向发展。

参考文献：

[1].丁宁.欧美中小银行的发展及对中国城市商业银行改革的启示[J].国际金融研究，2007，（07）.

[2].杨世坤.银行并购无效率的原因及对策：并购价格视角[J].产业科技论坛，2008，（7）.

[3].刘堔，刘志新.基于DFA的中国商业银行效率研究{J].数量经济技术经济研究，2004，（04）.

[4].李石凯.欧洲银行购并美国银行：原因分析与结果预期[J].国际金融研究，2005，（04）.