分析网络消费者心理的营销对策

徐雅婷

徐雅婷

观澜网络（杭州）有限公司南开大学

摘要：网络时代是当前新时代的重要发展形态，其对消费市场产生着不可忽略的影响。传统营销模式受到了极大的冲击，企业要在网络时代开辟出新的发展道路，应对激烈运转的市场竞争，就需要了解网络时代消费者在消费方面的心理、习惯等，从而对自身的营销策略进行有效调整。

关键词：网络时代；消费心理；营销模式；营销策略

在网络营销环境下，人们的消费方式已经发生了转变，形成了可供网络用户体验的消费市场。如今消费者的消费观念也正在发生变化，传统企业也应该转变销售观念，改进自身的商品与服务营销模式，将网络这一虚拟的销售渠道作为强而有力的营销手段及推销工具。而要实现这些目的，还需要企业科学合理地分析网络时代下消费者的心理，为其营销策略的制定提供有效参考。

一、新时期消费者的心理变化

市场竞争在全新的发展环境下日渐激烈。在买方市场环境中，消费者会面临多种多样的消费选择，使其购物心理发生了一些变化。可体现在两大方面：首先，消费者的消费主动性逐渐增强。传统企业的营销沟通模式具有单向式、填鸭式的特征，已经渐渐让消费者感到不信任或者厌倦，甚至消费者的购买风险感正在逐渐上升。消费者在购买商品时，特别是大件耐用的商品，往往会主动采取多种方式获取商品相关信息，然后对各种信息进行分析与比较。即便消费者的分析结果可能并不充分或者准确，但是却可以满足其心理平衡的需要，并且可以让消费者对即将购买的产品更多的信任，可以减轻购买风险，或者可以降低消费者对购买行为产生后悔心理的可能性。

其次，消费者的个性消费更加明显。在买方市场，可以满足消费者的个性化消费需要，甚至可以规划其消费准则，让商家受到了一些挑战。从心理学角度来看，消费者瞄准的不再单纯是商品的价值，还延伸到了心理需求上[1]。企业若是掌握消费者的这些心理需求，则可更好地细分市场，让消费者对企业的行为产生心理认同感，从而在一定程度上促使消费者选择购买该企业的商品。

二、网络消费者的心理分析

在网络时代下，消费者的消费方式和消费习惯等都发生了变化，而这些变化在很大程度上由其消费心理所决定。

（一）追求时尚和个性的消费心理

在网络时代下，年轻人在网络用户群体中占据着较大比重。这部分人认为所要购买的款式及流行样式都非常重要，注重商品的独特与个性化。在这样的心理下，消费者更愿意在网络上浏览各种各样的商品款式和样式。而且消费者在这一过程中可以获得自我精神的体验，希望可以通过网络消费来突显自我的个性化特征。

（二）追求方便和快捷的消费心理

当前人们的生活节奏非常快，消费者更希望可以利用最少的时间，以最低的成本，最便捷地购买所需的商品或服务。而消费者的这一消费心理在网络时代下得到突显，也得到了满足。因为网络消费可省时，且购买的速度迅速，还可选择送货上门，满足消费者足不出门就可以购买商品或服务的需要。在网上购物的相关网站，采用全天候随时准备招待消费者的模式，能够为工作忙碌的消费者提供非常大的便利，使其可以在空闲时间快速完成购物行为。而且消费者在网络上选购商品时，可更简单和方便。消费者还可以随时针对所需的商品或服务进行分析与对比，其挑选余地更多，而且获取信息的方式更便捷快速[2]。

（三）网络消费者从众的消费心理

从众心理在消费者的消费中比较明显，多数消费者容易跟随大流的趋向而决定自身的购买意向。这种类型的消费者没有标新立异的心理，但是却存在不想落后太多的心理。基于从众心理的消费者也被称为后随消费者，对于企业而言，这种类型的消费者是非常重要的顾客群。有相关调查显示，若是某商品的消费率上升至40%，则会引发这一商品的消费热潮，即引来更多的从众消费者。而网络消费者在选择商品时，可以看该店铺的信誉度、商品的评价、商品的成交率等等。这些指标有非常直观的数据和内容，可以让网络消费者从多方面了解该商品，判断其是否为大流的趋向。一旦确定该商品消费率可观，则会促使具有从众心理的消费者同样购买相应的商品。

（四）摆脱现场购物的心理压力

一些消费者并没有丰富的购物经验，甚至对上街购物这一过程感到枯燥或厌烦，就容易产生现场购物的心理压力。还有一些消费者对传统商场服务人员的极力推销产生不满，也会在心里积累了相应的压力。此外，部分消费者更愿意通过隐蔽的方式进行购物，一般不会选择到商店现场去购物。这些消费者会更倾向于采用网络购物的方式，以摆脱传统购物模式带来的心理压力，还能满足自身的消费需求。

（五）网络消费者的心理劣势

网络购物与传统购物相比，缺乏了特有的心理乐趣。传统购物可以让消费者亲身感受商品，而网络购物却通过人机交往来进行交易，无法享受线下服务的待遇，缺乏“顾客为上”服务的真实体验。同时，网络购物缺乏社交动机。而在传统购物却存在与朋友相遇聊天的可能，又或者可以通过购物而结识新朋友，还能和售货人员进行沟通与交流，社交接触活动比较多。此外，网络购物具有一定的购物或支付方面的风险。消费者不能在购买前检视商品，就会带来相应的购物风险。而网络支付的交易安全性依然是当前尚未完全攻克的问题。

三、应对网络消费者心理的营销对策

（一）探索网络购物的创意营销

网络购物不能满足消费者亲手检视商品的心理，但是却可以通过创意的外部形象设计来吸引消费者，使其产生心理联想，刺激其视觉、听觉，从而激发其消费欲望。比如网店可以塑造独具特色的网页色彩、网页创意和网店风格，满足消费者标新立异的消费心理。当网店吸引了消费者后，还需保证商品信息、信息查询等方面可以满足消费者的需要。即商品信息要尽可能清晰又详细、信息查询操作要既简单又便捷，可以满足消费者追求便捷的心理，还能让消费者在了解信息的基础上，了解商品的销售现状，满足消费者的从众心理，刺激消费者选择该网店的商品。

（二）探索网络购物的个性营销

每个消费者在购买商品或者服务时，都会产生一些个性化的需要，但是传统营销却无法满足这一需要。而网络可发挥其交互性的功能，在网站上显示产品的性能、产品的特点、服务的内容等等，能够为消费者提供人性化的服务，并在顾客导向下，为消费者的个别需求提供一对一的网络营销服务。因此，商家在探索网络购物的个性营销策略时，则可从这一点入手，通过网络的一对一交互式功能，与存在个别需求的客户进行沟通，了解客户对产品需求的更多信息。在这个方面，商家还可以引导消费者积极参与网上的产品设计，一起创造个性化的产品，提高其消费满意度。

（三）探索网络购物的诚信营销

商家与消费者一般是借助阿里旺旺等工具进行沟通和交流，这种线上交流方式与面对面交流相比，会让消费者产生一定的不信任感。若是在购物后，商品出现了问题，就会加剧这种不信任感，从而影响消费者对网络购物的评价。因此，商家应该探索网络购物的诚信营销对策，提高消费者对商家的忠诚度。商家在与消费者沟通时，要保持真诚的态度，尽可能地为其答疑解惑，并构建良好的商品售后机制，为消费者妥善解决其售后的商品或服务问题。这既可以塑造商家良好的形象，还可以在消费者群体中形成好的口碑，提高消费者对其产品或服务的忠诚度。

（四）探索网络购物的体验营销

商家应该积极探索可以增强消费者体验的营销策略，提高消费者的参与度，并增强消费者的分享兴趣，还能使其产生更强的品牌认同感。比如商家可以采用O2O营销模式，即将线上的销售与线下的体验进行结合[3]。在这一模式下，消费者可以通过线上交易前台了解信息，并且享受实体店向其提供的服务。这种模式利于发挥消费者的网络购物心理优势，消除消费者对传统购物的心理压力，还可以通过网上预订来享受实体店没有的优惠服务，刺激其购买欲望。

（五）探索网络购物的安全营销

网络购物的安全营销可以降低消费者的购物和支付风险。这就要求商家加强硬件建设，通过防火墙技术、数字加密技术、专用网技术等，保证交易信息的安全性。同时，商家要加强软件建设。商家可以公布自己网站的经营资质，将备案信息、安全认证信息等呈现在消费者面前，甚至建立起残次货品退换机制，让消费者对商家产生信任感，并提高其对商家服务的满意度，增强其购买信心。

结束语：

综上，随着网络时代的迅猛发展，网络营销对传统营销造成了极大的冲击。这就要求商家需要审视当前消费者的心理变化，尤其是要分析网络消费者的消费心理。在了解消费者网络购物心理的基础上，可以有针对性地采取相应的营销策略，提高消费者对商家产品或服务的忠诚度、满意度，刺激其产生购买行为。

参考文献：

[1]沈彬彬.消费者网上购物的心理特征及营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2017（2）：48-48.

[2]吴国强.基于消费者心理诱导的网络营销策略分析[J].商业经济研究，2016（21）：57-58.

[3]张琦.网络营销学和消费心理学的整合探讨[J].现代营销（下旬刊），2016（7）：86-86.