体验营销下顾客忠诚度评价指标体系的构建及研究

谢清先,陈阳

关键词：体验营销，顾客忠诚度，层次分析法

体验营销作为一种新的营销手段，它的出现颠覆了传统的营销模式，引起了国内外学者的广泛关注，他们对体验营销的内涵、具体实施方法等进行了深入的探讨。文献[1~3].认为：体验营销的最终目的是把品牌带到消费者的生活中，并在顾客和体验之间建立一种情感联系，体验营销的方法有样品派送、现场体验、免费试用和免费培训等。

忠诚的顾客能够为企业带来持久的利润，这一点已经得到广泛的认同，并引发了营销领域对顾客忠诚度的关注。这些研究侧重于顾客忠诚度的影响因素和评价方法，文献[4~9]认为：

影响顾客忠诚度的因素可分为全驱动因素和半驱动因素，评价顾客忠诚度的方法有行为与态度两种，在评价顾客忠诚度时要考虑到情感因素等。一些学者在这些研究的基础上建立了顾客忠诚度评价指标体系，并结合实例给出了具体的计算方法，取得了一定的成果。

综观国内外相关研究文献，对体验营销还缺乏系统的研究，大部分文献集中于对体验营销内涵和实施策略的分析。对传统营销模式下顾客忠诚度的研究已比较完善，而对体验营销下顾客忠诚度的研究所见甚少，还很少建立相关的评价指标体系。但是在体验营销背景下，人们更多追求的是一种体验，是难忘的经历，这些体验带来的愉悦甚至远远超过了产品本身的价值。这些特点决定了消费者的要求将更加苛刻，注意力更加容易变换，顾客忠诚度也更难把握。因此，很有必要在已有顾客忠诚度研究成果基础上，引入体验营销下特定的新元素，找出这一新形势下顾客忠诚度影响因素，建立体验营销下的顾客忠诚度评价指标体系并通过适当的方法给出具体的定量化的度量，为实施体验营销的企业保持忠诚顾客提供科学指导。

1.体验营销环境下顾客忠诚的影响因素

在早期的顾客忠诚研究中，顾客忠诚影响因素主要是基于行为、意向、认知和情感4个方面。近年来，人们习惯把顾客忠诚度分解为客户认知价值、客户满意、转移成本和客户信任四个方面。其实，影响顾客忠诚的因素还可以从主观和客观两个大的方面来划分。

研究表明，要想保持顾客忠诚度，必须准确把握消费者的心理，从而制定迎合消费者需求的营销策略，最终达到保持顾客忠诚度的目的，这要求我们必须研究影响消费者忠诚的主观因素。除了主观因素，我们还需要考虑客观因素。客观因素是由个人以外的一些事物决定的,也就是外在的诱因，这些诱因可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对企业的忠诚。我们通常要考虑的客观因素有良好的服务、市场环境、产品特征等。在体验营销背景下，顾客追求的是一种体验，这种体验需要企业提供道具和舞台并保持剧本的经常更新，使之满足

消费者的体验需求。这些都决定了我们在考虑客观因素要把企业的持续创新能力加进来，这

是企业保持顾客忠诚度的基本要求。因此,在考虑主客观因素时要特别注意这些方面的设计。我们综合考虑了以前研究成果里提到的影响因素[9~10]，并在此基础上添加了体验营销背景下一系列新的顾客忠诚度影响因素，如内在动因里的顾客体验,外在诱因里的企业创新能力、员工忠诚度等，从而比较全面的总结了体验营销下顾客忠诚度的影响因素。如图1：

图1体验营销下顾客忠诚影响因素模型

3.评价指标体系的建立

基于以上对体验营销下顾客忠诚影响因素的分析，提出了用来衡量顾客忠诚的数量指标，即顾客忠诚度，而在体验营销下，顾客忠诚表现为品牌忠诚[5]。通过相关文献[6~7]的总结和分析，我们发现顾客忠诚度的评价指标很多，既有量化指标，也有定性指标，很难找到一个统一的标准。本文根据顾客忠诚度的表现形式，把顾客忠诚度分为态度忠诚度和行为忠诚度，其中态度忠诚度的衡量指标，如消费者对竞争产品的态度以及对企业失误的容忍度等受主观因素影响比较大，相当一部分指标很难量化，对这些指标我们可以通过一定的方法得出忠诚度的主观值。而行为忠诚度却可以通过定量指标描述，如购买频率、品牌转化率等，对于这类指标我们可以很容易地通过调研和统计方法得到数据，从而得出忠诚度的客观值。

因此，本文在参考现有研究的基础上，依据前述的顾客忠诚度影响因素，建立了定性指标和定量指标相结合的体验营销下顾客忠诚度的评价指标体系。如图2：

图2体验营销下顾客忠诚度评价指标体系

该指标体系分为3个层次：顾客忠诚度为第一层次，也称为目标层；第二层为一级指标，将顾客忠诚分解为态度忠诚度和行为忠诚度两方面；第三层为二级指标，具体指标说明如下：

（1）品牌认知度

顾客忠诚主要体现在品牌忠诚上，品牌认知度表示的是客户对某品牌的熟悉程度，也称为品牌提示知名度，其不容易量化，做为定性指标。

（2）品牌价值判断

品牌价值可以通过品牌属性综合价值和商品属性综合价值来衡量。品牌属性价值是消费者对品牌名称、形象及色彩等主观价值的判断，是对品牌整体概念的理解。商品属性价值是消费者对商品综合价值的判断，包括商品的总体质量、商品的总体服务及其他相关因素。.

（3）顾客对竞争产品的态度

顾客对竞争产品的态度可以从反面来判断消费者忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手的产品不感兴趣或没好感，即使在其给出较优厚条件下也会选择本品牌的产品，则可以推断他对本品牌的忠诚度较高。

（4）顾客对突发事件的容忍度

消费者对突发事件的容忍度是指消费者因企业遭遇突发事件引起得对该企业品牌态度的反应。若企业遭遇突发事件时，消费者对本企业的态度不受影响，则表现为较高的忠诚度，反之，则为低忠诚度。

（5）情感依赖度

情感依赖度是指顾客通过消费体验对企业产生的依赖感，这种感觉越强烈，顾客忠诚度越高。在体验营销下，我们通常可以通过美好的体验来加强顾客对企业或品牌的情感依赖度，从而保持高的顾客忠诚度。

（6）购买频率

购买频率是指消费者在某段时期内对企业商品重复购买数的直接反映。重复买的次数越多，说明费者行为忠诚度越高。这一指标可以通过问卷统计进行量化，属于客观定量指标。

（7）顾客对价格的敏感程度

消费者对价格的敏感程度可以通过提高或降低价格引起销售额的变动量来衡量。敏感度越高，则在价格变动时，消费者越容易改变购买意向，这表明在价格低时的忠诚是伪忠诚，也说明顾客的忠诚度比较低。反之，则说明消费者的忠诚度较高。

（8）购买比例

消费者的购买比例主要反映了消费者一定时期内购买该企业商品消费金额与总体消费的比例状况，企业营销者也可以借助此类指标用以分析竞争对手企业营销状况及顾客忠诚度。购买比例越高，则行为忠诚度越高。

（9）品牌转化率

品牌转化是指消费者在一定时间内，除了使用本品牌商品外，转向其他品牌商品的状况分析。它反应了消费者使用该品牌产品的时间及对该品牌使用的满足程度。品牌转化率越小，即对某一品牌产品的使用时间越长，则消费者的行为忠诚度越高，反之，则越低。

（10）口碑效应

消费者的口碑效应是指消费者向他人推荐同类商品以及劝说他人购买该商品的行为。口碑效应可以增加商品的知名度、美誉等，是测量消费者行为忠诚的一个重要的组成方面。

（11）反馈比率

反馈频率是判断顾客忠诚度的一个重要指标，只有把不满反馈给企业的顾客才可能成为忠诚客户，没有反馈的顾客一般直接选择走开。这一指标可以通过相关记录和访谈加以量化。

从各指标的分析和说明中可知，其中品牌认知度、购买频率、顾客对价格的敏感程度、购买比例、品牌转化率和反馈比率等可以通过问卷调查、企业销售统计数据分析而得到具体量化值，为定量指标；其它指标通常无法直接得到量化数据，由消费者根据自身对指标的主观认识给出评价，为定性指标。但本指标体系中主观和客观、定性和定量的划分并不是那么绝对，在实际应用中，可以根据实际情况把某些指标进行转化，如口碑效应，我们可以用“经常”、“偶尔”等来定性测量，也可以按“一个月向多少人推荐过”把它定量化，具体应用可根据实际情况可以灵活变换。

4、客户忠诚度的计算方法

由于建立的指标体系中既包括定性指标也包括定量指标，因此，本文在评估客户忠诚度时拟采用定量与定性相结合的方法，即对客户忠诚度的评价可以从两个方面入手：一是客观可量化的指标，如购买频率等；另一个是客户的主观忠诚度指标，如情感依赖度等。具体计算步骤如下：

（1）确定重要的影响因素和评价指标

在进行客户忠诚度评价之前，必须要筛选出真正对客户的忠诚度产生影响的因素，并从中提炼出评价指标，而且所选的指标必须满足完备性和独立性，能真实的反映顾客忠诚度。

（2）对所筛选的评价指标进行分类

筛选出那些真正对客户的忠诚度起到影响作用的因素形成各评价指标后，还需要对评价指标进行分类。一般来说，凡是那些可以量化的因素,可以归为客观指标，而那些主观性很强、不容易量化的因素，可以归为主观指标。在实际操作中，我们可以根据行业及产品的特点等确定出主客观因素在整个评价体系中所占到的比重，设主观因素占到的比重为a,则客观因素的比重就是(1-a)。值得注意的是，在体验营销中，主客观因素所占的比重与其在以往营销模式中有较大的不同，需慎重选择，通常主观因素比重会提高。

（3）计算忠诚度的客观值和主观值

分别计算客户忠诚度的客观值与主观值，其中，主观值的具体计算方法如下：

通过式Ai=xi/x首先求得第i种评价指标所占的比重，其中xi为客户分配给本企业的权值；x为客户消费的总权值，可见0<Ai<1。客户忠诚度的主观值M计算可得：

（1）

其中m为评价指标中主观指标的个数。

而对于客户忠诚度的客观值的计算，先对指标进行标准化，本文采用极值法求得标准化后的各指标值为：ci=xi/xmax×100，其中xi为各客观指标实测值，xmax为该指标对应的最大值。再运用层次分析法分别建立各层判断矩阵，进行层次单排序和其一致性检验以及进行层次总排序和一致性检验,求得指标体系中二级指标层各指标的权重wi。最后通过线形加权得出客户的忠诚度的客观值为：

（2）

其中n为评价指标中客观指标的个数。

（4）确定客户忠诚度的评价值

根据由(2)—(3)求得的主客观因素的比重及客户忠诚度的主观及客观值，确定客户忠诚度的评价值为：

T=a×N+(1-a)×M（3）

5、结论

本文在回顾现有顾客忠诚度研究的基础上，分析了在体验营销背景下影响顾客忠诚度的因素，创新地构建了评价指标体系，并给出了顾客忠诚度的计算方法。但由于体验营销在我国还未能得到广泛推广，缺乏相关的数据支持，且主客观因素比的确定受主观影响比较大，这些局限在一定程度上会影响到评价结果的准确性，所以还有待进一步探讨。

参考文献

【1】Widdis,Peter.Bringingbrandstolifeexperientialmarketingworksbytouchingconsumers'hearts.Marketing[J]Magazine.Toronto:Jan15,2001.Vol.106,Iss.2;pg.18.

【2】AdeleGautier.CoverStory:CustomerExperienceThinkAgainWhyexperientialMarketingisthenextbigthing[J].MarketingMagazine.Auckland:Sep2003.pg.8.

【3】谢导，体验营销的试用市场情形策划，商业时代，CN11-4105/F，2004.12

【4】韩经纶,韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J]南开管理评论,2001(06)

【5】宝利嘉.忠诚可求:获取顾客终生价值[M].北京:中国经济出版社,2003

【6】万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚度研究及实践启示.《当代财经》，2003(02)

【7】Jacoby，J.&R.W.Chestnut.BrandLoyaltyMeasurementAndManagement，JohnWileyandSons，NewYOrk.1978.

【8】王月兴；顾客忠诚的驱动因素及其作用；[J]山东大学学报（哲学社会科学版）（双月刊）2002（4）

【9】Fornell，C.ANationalCustomerSatisfactionBarometer:TheSwedishExperience[J].JournalofMarketing，1992，56(1):6-21

（1982—），女，人，硕士研究生，研究方向：。

谢清先/女/1982/河南南阳/长沙理工大学经济与管理学院/市场营销/