收听率研究与电台发展之观点

连朝东（郑州人民广播电台，河南郑州450000）

国内收听率调查源于概率统计学科的日益成熟与广播事业的发展需求。随着广播事业的发展，广播电台迫切需要了解广播听众的规模和特征、收听行为、态度和需求等信息，以便及时调整节目编排，有针对性地为目标受众设置合理的节目，提高收听率。但收听率不直接反映节目品质与受众态度，因为还有其他变量影响。关键是要加强收视分析，提高收视分析的专业性，并在实际运作中勇于创新。本文就此阐述了观点。

一、收听率调查研究在中国市场的发展概况

听众是电台的立台之本。听众的规模、构成、习惯，是广播生存和发展的基础。因此，加强广播收听率的调查研究，积极地将调查成果运用到实践中，是广播电台了解自身收听情况、提升经营管理水平、制定发展战略、提高市场竞争力的有效途径和手段。

收听率，指在一定时段内收听某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收听率＝收听某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。当然，除了节目的收听率，还有时段收听率等相关的统计指标。

广播收听率调查在国外已有70多年的历史，但直至上世纪90年代中期，中国才开始有了真正意义上的广播收听率调查。我国的收听率调查是先从受众调查开始，并首先从“确保新闻真实性”的初衷展开的。

20世纪90年代以后，随着国内广播市场的蓬勃发展，广播界与国外同行的交流越来越频繁。在新的经营理念冲击下，沿海发达地区的广播电台开始重视研究听众的收听习惯和需求，并开始有了独立于广播电视等媒体的收听率听众调查，成为媒体调查研究的一个重要领域。中央人民广播电台、广东、北京、上海、天津等省市广播电台陆续开始听众调查工作。

近年来，央视索福瑞、AC尼尔森凭借他们在电视收听率调查的调查网络、品牌等优势，大举进军广播收听率调查领域，在国内多个城市连续开展收听率调查，并定期发布调查数据。专门定位于广播研究的赛立信媒介研究有限公司于2003年独立研制出“广播节目评估&广告价值分析系统”。“广播节目评估&广告价值分析系统”是赛立信研究公司拥有知识产权的收听率调查数据分析与广播节目评估管理系统。该系统涵盖了收听率数据查询、节目评估、节目管理、听众分析和广告经营以及广告公司、广告主的广告投放计划决策等领域。利用该系统可以查询并运算收听率、听众占有率、到达率、接触率、忠诚度、满意度、听众规模、千人成本等几十个收听率分析指标，可以根据收听率调查结果并结合电台内部的节目评价体系进行科学有效的节目评估。这些在广播收听率调查的方法论研究、指标体系和数据应用研究等领域实质性的建树，运作便捷而实用，被数十家中央、省、市广播电台应用后，显示出前所未有的重要作用。2005年上半年，赛立信媒介研究有限公司在全国30个城市进行了一次收听率调查，该项调查采用“广播节目评估&广告价值分析系统”（BPES）中的PPS法抽样，使用“日记卡”法采集数据，接触样本量约为28800个，记录“日记卡”的有效样本为9000户，是国内规模较大的一次广播收听率调查。

二、收听率——不能承受之重

对于媒体来说，这些印在白纸黑字上的小小数字究竟意味着什么？

收听率是电台设置节目类型的重要指标，也是媒介广告交易中的通用货币。关于收听率，一直有一个误区：认为收听率高低能够反映观众对节目的喜爱程度差异。其实收听率只记录听不听、听多少，不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢。我们测定的是人群的行为，但是行为背后的态度，是直接反应不出来的。

收听率不直接反映节目品质，因为影响它的还有其他因素，比如频率、时段、节目类型等编排和播出方面的所谓环境因素。国内外已经进行过的实证研究结果表明，满意度和收听率之间呈现不显著的弱正相关关系。而环境因素的影响虽因市场不同而有变化，但基本上能占有50%的贡献度，也即，环境因素与节目品质对于收听率的贡献基本相当。当把环境因素的影响去除之后，收听率与满意度（节目品质）之间就呈现出显著的强正相关关系。

可以用“不能承受之重”来形容目前业界对于收听率的“过度使用”。收听率不能被强加额外的功能。拿体温计来说吧，它的确可以反映人的一些健康状况，但如果只拿着它就去做体检，结果肯定有问题。体温相同的人，实际的身体状况可能大不相同。只有认识到收听率只是调查结果，不具备绝对意义，才有可能建立起服务研究市场。

三、收视分析：缺失的一环

“国内的收视市场缺乏收视分析的服务。”零点研究咨询集团研究总监吴垠博士一语点破，“只有认识到收听率只是调查结果，不具备绝对意义，才有可能建立起服务研究市场。”

不管是CSM还是AGB尼尔森，提供给客户的主要产品都是收视调查数据以及分析软件。他们可以做到深度的分析和咨询，但是不能做，因为这里有个行业划分界限的问题，调查公司不能与他们的客户（咨询顾问公司）去竞争，这是游戏规则。

四、广播收听率调查前景光明，任重道远

伴随着广播事业的蓬勃发展，广播行业对广播收听率调查提出了更高更新的要求。业内人士在实际运作中勇于创新，丰富了广播收听率调查的内容，拓宽了领域，广播收听率调查在不断解决问题中迅速发展。

北京电台和河南电台都成立了听众服务中心。北京电台在通过ISO9001质量管理体系认证后，把完善的服务作为树立企业品牌的主要基石，于2003年12月成立了听众服务中心。2005年3月，该台开通了24小时全天候听众服务热线。由于有许多信息技术的集成，这个呼叫中心可以为听众提供多方位、多角度、多侧面的服务。同时，北京电台在局域网开设了听众反映速递专栏，编辑每天要从当天的来信、电子邮箱、听众服务热线等渠道选择十条听众的重要意见，经过编辑刊登在听众反映速递专栏上。听众服务热线开通一年来，接听回复听众关于查询节目内容、播出效果和播出技术问题、广告问题等内容的咨询电话达2.8万多次，出版听众反映专辑238期。北京电台原来每个月收到听众来信一百多封，现在每个月收到听众短信4万多条。北京电台每年还组织一次大型群众性的听评月活动。媒体与听众的互动，成为电台增强亲和力和社会影响力的有效途径。

全面反映听众的收听心理和态度，正确评估节目或栏目的优劣，不仅需要进行收听率调查数据分析，还需要进行定性研究；不仅需要抽样调查数据，还需要结合听众来信来电、报纸和书刊的评论等非统计资料。现在，我国广播收听率调查仍不成熟，尚处于发展完善阶段，还存在着业内统一规范不足、无序竞争、客户衡量调研结果标准匮乏等问题，亟待解决。在媒体竞争日趋激烈的今天，我们期待着广播收听率调查事业进入新的发展阶段，让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最佳的播出效果和最高的收听率。