网购服务质量对顾客重购意向的影响因素研究——以网购手机为例

石丹萍

广西大学广西南宁530004

摘要：随着互联网技术的发展，电子商务已成为新兴的商业运营模式，网购的快捷、方便逐渐成为人们需要的购物方式，网民在享受网购服务质量时也面临着一系列问题。本文以网购手机为例，深入分析网购服务质量存在的问题，并提出相应的解决对策，帮助网络商家，改进服务质量，促进顾客重购意向。

关键词：网购；服务质量；顾客重购意向

前言

据第42次中国互联网络发展状况统计报告，截至2018年6月，我国网络购物用户规模已达到5.96亿人，较上半年增长6.7%，用户规模持续高速增长。国内电商网站经历过几年的激烈价格竞争，作为网络商家企业，在面对如此竞争激烈的市场环境，能够了解在网购环境下影响顾客重购意向的因子，并且制定相应的营销策略尤为重要。本文在总结部分学者研究成果的基础上，以网购手机为例，分析当下网购服务质量存在的问题，并根据存在的问题对手机零售的网络商家企业提出了合理化建议，希望对其顾客重购意向起到促进作用。

一服务质量的概念

Lewis&Booms（l983）认为，服务质量的定义是企业提供的服务是否满足消费者的期望，以及高水平的服务是否符合客户的期望。

二网购服务质量

经由学者广泛证实，传统购物模式中，顾客的满意程度能够反映顾客的重购意向，是影响顾客重构意愿的关键因素。在一些学者假设顾客重购意向直接受到感知服务质量的影响的理论基础上，再依靠判断顾客满意度对顾客的重购意向又有哪些影响。同时，本文研究的实验想要验证在网购环境中各个因素是如何作用于顾客重购意向，并且判断网购服务质量与顾客重购意向之间是否存在相互影响关系。

三顾客重购意向

张弼茜、杨若涵在回顾大量国内外文献的基础上，认为电子商务环境下的顾客重购意向是“顾客出于对电子商务企业的产品和服务感到认可和信赖，表现出的对企业网站反复访问、重复购买其产品或服务的行为”。JacobyandChestunt（1978）认为高频度的重复购买行为就是顾客忠诚。GremlerandBrown（1996）认为，服务业中的顾客忠诚应是顺客带着积极的态度向特定的供应商重复购买服务，在服务价格轻微上涨的时候，仍选择此供应商作为唯一的对象。

四网购服务质量存在的问题

从近几年发展趋势来看，网络购物虽然在强势发展，但也面临着一系列的问题。本文作者结合网购手机经历总结在进行手机网购过程中出现的问题集中表现在以下几个方面如下：

1.商家出售假冒伪劣商品，手机质量不能保证

总所周知，网购是互联网为广大客户提供的购物网络平台，顾客一般都是通过网络商家提供的图片和卖家介绍了解商品详细信息，其中不乏出现部分卖家对其商品夸大其词、虚假宣传，使得商品质量难以保证。网上的商品图片看起来很漂亮，商家也对商品的评价很好，消费者实际得到的商品往往都是劣质货，图片和实际产品不符的现象比较严重。

2.物流配送体系不完善

我国与发达国家在物流物流配送体系方面存在较大差距，运输效率并不高，运输系统各环节的衔接、物流服务水平及效率方面都相对较低。因此，在具体操作中会出现服务不规范，快递件丢失、破损或者在途时间长，到货延迟。这样一来就使整体物流管理效率低下。其结果不仅不能促进物流行业的更快发展，反而会延误物流系统整体发展进程，造成社会物流资源的浪费。

3.退换货服务体系差

网购售后服务很难保证，网购顾客在网络商家购买商品时出现任何关于质量问题时，有的商家百般推诿，不予解决。网络商家在和顾客进行交易过程中都对所购商品的质量提供保证，但是大部分情况确是售后服务过程中对所售的商品冷漠对待或者不承担相应的责任。

4.卖家延迟交货，客服服务意识差

网购的诚信交易是由买卖双方共同建立的。当买家与卖家双方在网络平台完成交易，并且买家已付款的情况下，而有些卖家则不按照规定时间发货，买家不能在规定时间内收货，消费者与客服的沟通又得不到回应，这样就影响了顾客对于网购的体验。特别是对时间有很严要求的商品，超过一定时间后就会影响使用的效果。

五提高手机网络购物满意度的对策建议

虽然网购服务的售后阶段不常通过网络进行，但是售后质量对顾客认可网购整体服务质量的影响非常密切，所以各类电子商务网站要着重留意售后服务的质量，尽可能为网购者提供优质的服务。对于一家普通的手机销售网店而言，相同的商品描述与快递包装都不具有突出优势，各个网店所能提供的购物流程与支付方式没有太大差别，但是各位商家可以尽可能提升自身的售后服务质量，正是由于网站的售后服务质量存在较大差异才造顾客重购意向之间的差异性。各大电商的所选快递的送货速度存在差距，售后处理手机质量等问题的时间和手段也存在差距，例如，从人性化维度看，一些网店的客服人员处理工作比较机械化，另一些网店的客服人员则风趣幽默，想方设法缩短与消费者之间的距离。综上，网络手机零售商一定要重视并完善自身网店配置的售后服务体系，提升服务人员素质。

1手机质量与物流配送质量得到保障

一方面，服务的可靠性可以包含手机质量的可靠性，比如，手机的外观品相是否完好无缺，品质是否与网站描述的内容一致，是否具备商家承诺的功能像素等。另一方面，服务的可靠性包括了快递的可靠性，比如，是否能准确地送到收货地点，是否能及时送到买家手中等。手机质量是否可靠应当依靠网络手机经销商对手机货源质量的控制，还有手机在仓库的保存状况，以及在运输过程中对手机质量实施严密的保障与监督，才能保证顾客能够收到完好无损的手机。快递可靠性的要求标准相对较高，有经济实力的网络手机经销商可以选择自行建立物流配送链条，没有经济实力的可以选择信誉较高的第三方快递公司。以上两种方式各有利弊，自行建立物流配送链条耗资巨大，但是网络手机经销商可以进行有效监管和控制，例如，京东自行建立的物流配送链条就具有较为良好的服务效果。而一般的第三方快递公司的服务标准良莠不齐、毁誉参半，所以网络手机经销商在选择第三方快递公司进行货物运输的时候，一定要擦亮眼睛选择行业评价高的快递公司开展合作。

2完善退换货服务体系

当手机出现质量问题时，在顾客购物体验已经受到影响的情形下，借助积极有效的服务语言和服务态度，为购买者提供及时的退换货服务，在一定程度上能够弥补顾客满意程度的降低，从而提升顾客重复购买意向。目前，市面上各大网络销售手机的商家采取了完全不同的退换货政策，一些商家制定的退换货流程十分复杂，导致顾客耗费退换货的时间能持续十几天甚至一个月，这样的时间跨度极大地困扰了手机质量出现问题的顾客，降低了顾客对商家的信任和顾客的重复购买意向。因此，网络手机零售商应当在退换货服务方面作出调整，向顾客明确退换货的条件和流程，以及手机出现质量问题时的责任分担问题。尽可能为顾客开通良好的退换货服务通道，方便顾客联系商家进行有效沟通，判断自己收到的手机是否是商家承诺内可以退换的货物，可以安排客服人员指导需要退换货的顾客如何进行操作。

3提升服务意识，体现人性关怀

顾客与企业不再直接接触是网络购物交易与传统市场交易的区别之一，在大多数情况下，快递员成为连接顾客与企业的中介人员。只有当顾客想要进行购买前咨询、购买后投诉、收货后退换货时，才会想到联系商家或者企业的客服人员。手机网购中的这一情况变得更加复杂。相关报告指出，近几年中，手机网购消费者在搜索引擎上最常搜索的关键词通常是是手机品牌，这一人数比例超过50%；搜索与手机功能配置相关的关键词的人数比例位居第二名，比例同样超过50%。这种情况表明，大多数顾客在进行网络购买手机之前，对自己想要购买的手机情况有了深入了解，购买操作时已经不需要去咨询客服人员。网络背景下商家与顾客直接接触的机会被大大降低了，为了短时间内赢得顾客的青睐，商家要尽可能选择或者培训素质优良的物流人员，在他们与顾客极其有限的接触时间中，能够完全体现商家的诚意和关怀，打出一张张情感牌，让顾客重复购买的意愿增加。比如，在和顾客互动时，商家应当要求客服人员使用幽默而又亲切的交谈方式，还有鼓励物流人员在工作中展现真诚的笑容，用细致的服务传递商家企业的服务理念等。

4提供个性化服务，满足客户多样化需求

本文研究得出了售后质量对顾客重购意向的影响效果最为明显的结论。经过分析得到销售之后的服务质量差距在一定程度上拉大了顾客满意程度与顾客重购意向的差距。在结论基础上，本文研究提出在提升售后服务质量的同时，还需大幅增加服务的差异化。在2013年中旬，京东推出了名为“极速达”和“夜间配”的服务项目，消费者在购买商品之余，支付额外的49元物流服务费就能享受到从下单到收货只需180分钟的服务，“夜间配”服务项目专门针对夜晚才能回家的顾客，为顾客提供便利的同时在快递配送方式上也是创新之举。同样地，苹果的官方网站创新了产品服务推销方式，为每一位购买苹果手机的消费者提供个性化的服务：按照顾客的需求，免费的“刻字”体验。小米手机销售商向购买小米手机的消费者提供的个性化服务是：免费奉送橙色的手机套。以上服务方式既不属于售前服务阶段，也不售中服务阶段，可以归到售后服务阶段，这种增值服务能够突出手机品牌的特点，将自己的手机销售服务逐步变得个性化、人性化。而现代社会的年轻消费群体崇尚自我与个性化的追求，所以笔者建议无论是小规模的网站手机零售商，还是大规模的手机品牌官方销售体系，均能够站在满足消费者实际追求的角度来不断探索服务创新的方式，拉大售后服务质量差距，用尽一切手段来提升顾客满意程度与顾客重购意向。

六研究总结

笔者选择网购服务质量、顾客重购意向这二个因素作为研究实验的导向，分析并探究网络背景下的服务质量对顾客重购意象的影响程度或者作用大小，最后获得结论如下：第一，网购服务质量和顾客重购意向相互影响；第二，网购服务质量明显能够正面作用于顾客重购意向。本文结论希望对手机零售电商在促进顾客重购意向上有积极作用。

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