基于整合营销传播理论的供电客户服务品牌营销推广策略研究

张颖

（广东电网有限责任公司东莞供电局客户服务中心523000）

摘要：供电企业向特定目标客户，主要是重要客户和电力大客户，提供专职客户经理服务。重要客户如政府、金融、交通等部门机构承担着重大的社会责任，用电大客户则是供电企业主要的电量购买者，往往占到购电总量的70%以上，是供电企业主要的利润来源。目前该服务品牌建设尚处于初级阶段，尚缺乏足够的理论基础和实践经验积累，服务品牌资产体系的构建有待完善。本文通过专职客户经理服务品牌现状，据此为服务品牌选择、制定了品牌资产体系模型，然后制定了服务品牌长期的传播策略和近期的落地推广方案。

关键词：电力客户；整合营销；服务品牌

1品牌传播和品牌整合营销传播的概念

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。

唐•E•舒尔茨教授指出，品牌整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标【1】。

从以上两个概念可见，品牌传播是一种手段，而品牌整合营销传播则是商业上的一个战略过程，强调的是品牌传播这种手段的制定、优化、执行并评价的整个过程，并且这个过程是一个闭环的系统，在这个系统内，所有的传播行为都是可以被计划、被实施和被评价的。

2传播方法

2.1建立客户资料库

目前，专职客户经理服务已建立起“一企一案”的制度管理客户资料，这是一个良好的开端。资料库的内容至少要在现时人员统计资料的基础上，增加心理统计资料、消费者态度的信息，以往服务或产品的购买与使用记录等等。客户的分类可参考：一级分类：（1）客户；（2）潜在客户。二级分类：（1）高度满意客户；（2）一般满意客户；（3）不满意客户。三级按行业分类。

2.2客户与潜在客户

顾客过去的行为信息最能说明顾客的行为偏好，提示顾客未来可能会做什么。例如，根据过去的行为数据，预测在用电管制期，各类客户向专职客户经理咨询备用电源设备的购买或租赁服务的需求程度。尽可能使用客户及潜在客户行为资料作为市场划分的依据，顾客曾经“干过什么”比“想过什么”更值得参考。

对客户与潜在客户，除了购买或使用行为，还可以对其人员生活上的行为作出研究。例如客户管理人员的兴趣、最喜欢的餐厅、最常阅读的读物、网页，最常交往的族群，最崇拜的人物，最喜欢的娱乐明星，最喜爱的户外活动等个性化内容，结合以上提到的二级和三级分类，分析出企业相关人员心理和行动上的偏好、个性和共性，为品牌整合营销传播要素的选择提供数据支持。

利用客户行为数据分析对客户将来的行为作出预测，为向客户主动提供所需服务提供了可行性，有利于建立品牌的品牌个性，在客户心中留下独特的品牌印记，提升品牌的美誉度和忠诚度。

2.3接触管理

所谓接触管理就是企业可以在何时、何地或场合、如何与消费者进行沟通。

触点场景的管理，通过触点与客户创造一个沟通、营销的场景。在互联网普及之前，信息大多以单向的方式传递，而现在有了互联网工具，与客户在接触点上的交互变得更加有效，信息可以双向交互传递了。

服务品牌理念是我们想向客户传递的信息，而这些信息的传递正是通过客户接触点交互产生的。专职客户经理服务品牌与客户的接触途径主要有：

（1）服务接触：服务接触是指专职客户经理向目标客户提供服务的过程中与目标客户的沟通，目标客户产生了怎样的体验。服务接触首先需要有一种反馈机制，让客户乐意表达对于服务的评价，例如可以利用微信小程序开发一个反馈工具，用完即走，不占用客户资源又能收集到客户对服务的意见；服务接触还需要根据行为及对服务的需求先对目标客户（目前暂有274户）进行精确区分。

（2）企业接触：中国南方电网公司属于中央管理的大型企业，承担巨大的社会责任，具备独有的经营优势和深厚的企业文化。东莞供电局除了可以向客户展示公司的企业规模、技术实力和施工经验外，还应注重南方电网深厚的企业文化，宣扬“万家灯火南网情深”的企业品牌形象、“勇于变革，乐于奉献”的企业精神。为专职客户经理服务品牌设计固定的接待礼仪与接待方式，展现品牌服务团队创新求变的新形象。

（3）媒介接触：网络时代的媒介数量空前爆发，媒介的形态越来越多样化，有更多的媒介可供选择以投放软性和硬性广告。但同时，顾客选择与使用媒介也更自由随性，更碎片化。因此，服务品牌选择和使用媒体进行营销传播，应先根据目标客户精准区分的结果整合传播内容和途径再进行投放。

（4）活动接触：活动接触非常广泛，可结合品牌传播策略与阶段目标策划：

①发动族群活动：族群活动的参与度与活动效果受族群成员的个性交集所影响，交集越多，参与度和活动效果越明显。

②邀请参加南网司庆活动：感恩客户，传达对客户的感恩和尊重。有利于从“管理与被管理”向“服务与被服务”的观念转变。

③邀请参加传统节庆活动：利用传统节日（如春节、元宵节、三八妇女节、端午节、五一黄金周、中秋节等）和客户的特定节日（如生日、结婚纪念日）发起客户关怀活动。

④技能竞赛活动：与客户共同发起技能竞赛，例如节能降耗能手竞赛等活动，增加客户的参与感。

⑤公益活动赞助：选择一个或几个互动性强的慈善主题进行赞助，体现品牌对社会责任的承担，升级服务品牌的社会形象。

⑥参与客户企业举办的活动：主动留意客户企业举办的活动，并尝试参与其中，可以以小团队形式参加节目，将专职客户经理融入到客户的企业文化中去，这种方式最容易贴近客户，发展客户关系，打破彼此隔阂。

（5）人际传播接触。人际传播具有很强的影响力。首先需要明确哪些人具有良好的传播效果，如电力设备专家、客户相关人员亲属等一切可能向目标客户传递品牌信息的人员均应纳入营销传播的对象。

以上是专职客户经理服务品牌可以参考的接触点。在资源整合的过程中，应该发掘出关键接触点，以便服务品牌的理念和信息能更有效地接触到客户，达到有效传播的目的。

2.4发展传播沟通策略

发展传播沟通策略意味着确定在什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息。然后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标。例如，服务品牌在品牌导入期的营销目标为：创新服务品牌定位，统一品牌形象，培训专职客户经理，找到客户需求和痛点，消除较不满意现象，寻找成功故事。

2.5营销工具的创新

营销工具越来越丰富，工具的选择和创新需要结合营销传播目标和客户沟通要素进行考虑。

对专职客户经理服务品牌来说，服务、价格、通路都视为和消费者沟通的要素，基于这些要素的营销工具非常丰富。例如，产品导入期我们计划使用的营销工具有：服务试用、技能竞赛、微信公众号营销、微博营销、会议营销、族群营销、客户关怀等。对使用频率不高的服务，可以重点考虑微信小程序开发创新营销工具。

2.6传播手段的组合

只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。服务品牌适用的传播手段包括但不限于：广告、培训、演练、竞赛、公关、形象包装、服务展示、设备咨询等等。传播手段组合的关键在于“在什么时候使用什么样的一系列传播手段”，观察这些手段组合是否能有效的实现品牌营销传播目标。在第5部分的品牌推广方案中正是应用了多种传播手段组合，为服务品牌的整合营销传播服务。

3传播策略

通过以上对专职客户经理服务品牌整合营销传播各方面的分析，我们为服务品牌拟定品牌整合营销传播的长期策略为：

为实现服务品牌资产的形成、管理、发展和长期增值，通过整合营销传播，把服务品牌的广告、培训、公关、活动、形象包装、新闻媒体等一切传播活动都分阶段、分层次涵盖到营销活动的范围之内，同时将统一的传播资讯传达给顾客。让顾客的体验可以通过评价体系评估，反过来不断修正服务品牌资产体系，形成一个可以长期运行的闭环回路系统，达成品牌整合营销传播的战略目标。

品牌的传播策略为服务品牌传播的一切战术活动注入战略导向，为传播过程中的所有战术活动提供了制定分阶段、分层次战略目标的依据，以保证战术活动不会偏离品牌整合营销传播的总战略目标。

由上述拟订的传播策略可见，服务品牌的整合营销传播策略实际是要将品牌传播的内容和资源进行整合，再统一向顾客传达。即唐•E•舒尔茨教授提出“SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）”营销传播的一元化策略。

4推广目标

根据新的电改政策形势研判，结合专职客户经理总体推广目标规划，在现阶段，我们认为推广的主要工作目标是在进一步提升专职客户经理服务品牌知名度的同时，透过一系列个性化的创新服务，提升客户的满意度，消除客户的不满意情绪，同时借力微信、微博等移动互联网新媒体，整合线上线下的营销手段，为客户提供多层次、多触点的服务内容，以服务代替推广，逐步占领目标客户心智，树立起专职客户经理服务品牌的整体形象。

5推广要点规划

根据上述推广目标和品牌传播策略，我们结合专职客户经理服务品牌自身的特点，从以下方面切入进行品牌推广：

（1）品牌服务口号征集

知名品牌之所以能成为知名品牌，其中的一个秘诀就是有一句朗朗上口的Slogan（口号）。例如当年王老吉成为罐装饮料知名品牌，就是因为一句：怕上火，喝王老吉。

在专职客户经理服务品牌的推广上，我们认为，第一要务也是要找到一句与专职客户经理服务品牌相匹配的Slogan。2016年度我们使用过的“服务到家”品牌理念，也可以通过一句有Power的Slogan对“服务到家”品牌理念进行延伸。

（2）个性化服务与人格化品牌结合

专职客户经理面对的都是有个性化需求的客户，“一企一案”是我们服务的方法；而个性化的服务，通常都是润物细无声的，就算我们的服务获得客户的满意和认同，客户更多的是联想到专职客户经理本人，很难与专职客户经理这个品牌关联起来，除非我们是以一个团队来展现的。

因此，在我们为客户提供个性化服务的同时，专职客户经理服务品牌的形象也要不断潜移默化的深入客户心智当中。通过不断彰显专职客户经理人格化的品牌调性，跟客户发生感情上的联系，从而使目标客户产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“我选择这个品牌”的心理变化。个性化的服务加上人格化的品牌调性，综合起来就形成了专职客户经理服务品牌的特色，也让品牌具有了情怀的元素。

（3）品牌附加价值的塑造（客情提升方面）

根据马斯洛需求层次理论，人类除了有生理和安全这两大基本需求以外，还有社交归属、爱与被爱、自我实现等高层次的心理需求。专职客户经理所面对的客户，是一群优秀大型企业的基层和中层，他们是本单位具体事务的执行者，日常工作繁忙，工作压力较大，一切以企业KPI为行动目标，平常被关怀照顾的机会相对较少；因此，专职客户经理通过有技巧的客情关系提升工作，塑造专职客户经理服务品牌的附加价值，就显得尤为重要了。

（4）品牌CIS系统识别规范应用

事实证明，企业CIS系统的应用在品牌形象宣传上也将起到很重要的作用。专职客户经理服务品牌，是南方电网整体品牌的一个有机组成部分，也是一个独立的品牌单元。因此，根据专职客户经理服务品牌的现实情况，建议对整体品牌的CIS识别系统进行一次梳理，提升整体服务意识，规范服务行为，统一品牌形象，为今后品牌的战略发展和品牌塑造推广提供最有效安全的保障和最直观的推动体现。

（5）品牌推广与专案服务相结合

把某些“一企一案”服务，打造成专职客户经理服务的经典案例，在获得客户的授权许可前提下，对“一企一案”事件做全程跟踪报导或者事后整理成报导文案，甚至可以借力客户企业的内部宣传平台进行推广。

6总结

随着电力体制改革的深入，电力企业逐步市场化，迎来了更多的竞争与更多的机会，用电重要客户与用电大客户成为电力企业的重要争夺目标。如何处理好与重要客户、用电大客户的关系成为供电企业发展的重要课题之一。为适应新的形势需求，东莞供电局积极向“以客户为中心”作转变，主动通过专职客户经理为特定目标客户提供服务，取得了一定的成绩和经验，同时也遇到了诸如服务定位不够明确、对特定客户的研究不够深入、从管理客户转变为服务客户的思想不到位、体系不够完善、服务差异化不足等问题。而这些问题的产生，深层原因是服务品牌缺乏市场化的大客户关系管理理论基础和服务品牌的推广经验。国内电力体制改革不断深化，供电企业所处的环境存在许多不确定因素。因此，专职客户经理服务品牌的发展需要不断根据环境的改变调整策略，以适应外在环境的变化。同时，品牌资产需要进行长期有效的管理，在此过程中会遇到许多现实问题，需要不断探索、修正、完善品牌资产体系。

参考文献：

[1]唐・舒尔茨，海蒂.・舒尔茨.整合营销传播[M].清华大学出版社，2013

作者简介：

张颖，性别：女，出生年月：1987年12月，职称：工程师/技师。