我国企业绿色营销的方向

张羽

张羽

郑州航院信息统计职业学院，河南郑州450000

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）05-0000-00

摘要：本文从我国企业绿色营销的现状入手，探讨政府和企业如何走好绿色营销之路。

在国家法律法规和消费者需求的影响下，我国企业逐渐的走上了一条“半”绿色营销之路。一些企业顾及国家有关环境保护的法律法规，从生产源头上注重污染物的再处理、生产过程尽量节约能源的消耗；一些企业为了满足消费者的绿色需求、规避绿色壁垒打开国际市场，着手研究和生产绿色产品。但是这些企业往往在绿色营销的事实上没有形成全局观念，不是应付国家检查就是舍本逐末追求短期利益。在这种情况之下，我国企业要进行绿色营销，必须从根本上、从观念上彻底的转变，真正领悟到实施绿色营销战略才是支持企业生存和发展的良药。这样的绿色营销，不再是单个环节的“绿色”变化，而是体系化的绿色营销战略的实施。

一、政府政策对绿色营销的引导和支持

要想在我国企业中推行绿色营销战略，靠企业自身的觉悟是远远不够的，同时也不能依赖于消费者的觉醒和绿色需求的刺激。要大力开展绿色营销，必须要有国家政府的引导和支持，以及法律法规的约束和限制。

1.国家及各级政府要转变工作方向，大力推进可持续发展

国家政府的政策方向直接决定了社会发展的重心。改革开放以来，我国人民在前国家主席邓小平同志“不管是黑猫还是白猫，抓得住老鼠就是好猫”的理论指引下，走上了一条大力发展经济之路。这几十年的过程中，不论是国家政府还是人民群众只关心一个问题，就是GDP的增长。一味地追求短期利益，忽视环境利益的结果造成了现如今生态环境的逐步恶化。在这种情况下，只有我国政府首先转变方向，将未来工作的重点转移到可持续发展上来，才能引导广大人民群众及各企业走上一条兼顾环境利益的长远之路。

政府对企业实施绿色营销策略的支持和引导可以通过制定环境标志制度等实行适度的政策倾斜，如在财政、信贷等方面给予企业以适当支持。政府还可以增大对绿色产业的投入，帮助企业增强绿色产品的科研与产品开发能力，注重绿色技术的引进和推广。同时，政府作为最大的组织购买者，可以在采购方面增加绿色标准，增大对绿色产品的采购，以支持绿色企业。在税收上，可增收环境税，并逐步提高资源税，以弱化非绿色产品，强化绿色产品竞争力。对于全面实施绿色营销策略的企业，国家应适当通过减免税收、奖励和补贴等措施给予鼓励，使其能够降低产品溢价，增强价格竞争力。

2.政府应肩负起引导公众增强绿色意识，形成绿色消费观念的责任

公众是开展绿色营销、实现可持续发展的重要力量。一方面，公众的绿色消费需求是形成绿色营销的市场基础，它直接推动绿色营销的发展；另一方面，公众绿色意识的觉醒，公众舆论及社会组织的绿色活动具有直接的社会监督作用。因此，在日常生活中我国政府应主动引导公民有意识地保护环境，促进、监督我国企业绿色营销的实施。政府可以利用各种宣传媒体、宣传方式进行传播，对大众进行“绿色教育”，使大家认识到环境的持续恶化已经影响到了人类的生存，每一个个人必须从我做起，保护生态环境、追求健康、无污染的生活和消费方式。同时，还要引导人民群众形成保护生态环境的主人翁意识，主动地利用公众舆论这把利剑去督促和监督企业绿色营销策略的开展。

二、企业实施绿色营销的途径与对策

1.全面树立绿色营销观念。企业的营销观念是指导企业经营的目标和准侧，只有企业真正认识到环境保护的重要性，才会将绿色营销观念贯彻到企业的运营当中。所以企业要想实施绿色营销策略，首先就要树立绿色营销观念，并将其作为企业经营的指导思想。以完整的绿色营销观念为指导，才能使企业在原材料选择、产品生产、员工培训等方面都以环境保护为纲、时刻紧绷绿色营销之弦，实现环境利益与经济利益的统一。

2.在传统营销组合的各个方面实施绿色营销。

第一，设计和生产绿色产品。绿色产品是指生产过程及其本身节能、低污染、低毒、可再生、可回收的产品，包括纯天然产品和无公害产品。绿色产品的生产是绿色营销的基础。开发绿色产品主要包括以下几个方面：一是采用绿色技术。企业在选择开发新产品的技术时，必须选择有利于环境保护和生态平衡的技术。二是选择绿色资源。着重选用无公害、养护型的新能源、新资源，提高资源利用率，减少资源耗费。三是绿色设计与生产。设计出的产品应可拆卸、可分解，零部件可以翻新和重复利用。产品的生产过程不应造成环境的恶化和资源的浪费。四是进行绿色包装。努力减少使用包装材料，使其可回收、可复用和可再循环。在设计和生产绿色产品方面，我国的企业康师傅和哈药集团在这方面都做出了很好的尝试。康师傅矿泉水，与2011年改变包装，用更少的塑料，节约了生产过程的能源消耗。哈药集团的补锌、补钙系列产品的蓝色玻璃瓶，现在也正在号召消费者“留下蓝瓶，支持环保。送三精蓝瓶回家！”，使其可以回收重复使用，从而减少原材料和能源消耗。

第二，制定绿色价格。价格是市场营销组合中最敏感、最有效的策略。由于生产绿色产品的投入较大，不可能和非绿色产品的进行价格竞争，但要想让消费者接受绿色产品，必须制定一个消费者能够理解的绿色定价。企业在制定产品价格时，可以将生产过程的环境成本内在化，但不宜一味地追求高定价以显示绿色产品的身份。这样，既能使消费者感知到绿色价值，也能保证企业绿色经营的资金投入需求。

第三，建设绿色渠道。一方面，中国国土面积广阔造成了企业原材料所在地、生产地和销售地区往往距离较远的情况，增加了产品在生产制造和销售的过程中许多物流成本。在合适的地方选址生产、选择低污染的运输工具、合理规划物流途径可以使企业减少资源浪费和重复投入。另一方面，优化产品销售渠道，选择绿色供应商等，也有利于提高企业绿色产品的市场占有率。

第四，开展绿色促销。绿色促销就是企业通过信息传递，树立企业和产品的绿色形象，并使其与消费者的绿色需求相协调，最终促成消费者购买其绿色产品的方式。企业的绿色促销，不应局限于本公司绿色产品和绿色形象的宣传，还应首先向消费者传递绿色消费的理念，引导消费者关注环保、支持和选择绿色产品。特别是作为实施绿色营销策略的市场领导者，更应该承担起“教育”和“引导”消费者的角色，这样不仅能扩大绿色需求，还有助于产生忠实顾客。

总之，实施绿色营销策略，不是唱高调、喊口号，更不是只有投入没有收益的被动选择，制定绿色营销策略，必须与企业的现实情况相结合，走出自己的绿色营销之路。