企业中的“萧何”

陶熠珺

陶熠珺

(新华保险上海分公司,上海200000）

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号1673-0992（2011）07-152-01

前段时间，“达芬奇”涉假事件闹得满城风雨，公司总经理通过新闻发布会承认，与包括东莞长丰在内的国内家居厂有合作。媒体此前调查发现，该品牌旗下部分家具是在广东东莞贴牌加工生产的，报一下关，都不装箱，直接转回来内销，压根不是“意大利原产”。而在事发后，达芬奇公司也没有就曝光事件对社会公众做出明确表态。作假所形成的欺诈行为在商品经济时代已是不容之举，而其不作为的态度和淡泊的危机公关意识更是对品牌造成了毁灭性打击。由此，正确的公共传播和及时到位的危机公关处理再次引为热议话题。

公共关系传播作为一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动，其目的在于沟通传播者与公众之间的信息联系，对企业而言，就是在消费者中树立良好的品牌形象。

沟通靠“说”，而做好公共关系传播，“说”却是个成也萧何，败也萧何的策略性问题。美国著名的政治学家哈罗德•拉斯韦尔曾提出传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”此过程虽为单向传播，却提供了一个分析传播过程的简易的模式。其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播担负的任务是多重的。以“达芬奇”事件为例，首先，“达芬奇”公司方的公关处理人员应把事件发生的来龙去脉、公众质疑的焦点问题传递给大众传播媒介，经媒介传递给关注事态、理应获得知情权的消费者；其次，以诚恳、积极的态度吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并整合相关信息，以客观视角将结果公布于众；最后也是最重要的，企业公关人员应代表企业同与事件相关的公众进行正面的接触，妥善处理赔偿事宜，取得直接的信息反馈，尽力挽回企业信誉。由此可见，在公共关系传播中，“花瓶”和“交际花”型的公关和宣传人员并不能承担维护企业利益的重任，真正专业的公关人员必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

在企业正常运作的情况下，公共关系传播的最大功能是维系一定的曝光率，宣传正面报道。但在开放性的社会中，企业甚至政府部门都不可避免的面临一个现实话题——危机公关。就企业而言，所谓危机公关，就是在由于企业管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机时，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

当一些企业不愿看到却又不得不面对的危机来临时，相关部门进行危机公关，采取积极的态度进行一系列的自救行动。尤其是按照现在政府一再倡导的信息公开，通过权威媒体进行正确的舆论引导，为百姓释疑解惑。接着是一系列的整顿、治理、处罚、修订标准等措施，走到这一步，危机的处理基本也就算告一段落。企业或相关单位形象受损得到有效控制，群众情绪逐步稳定。亡羊补牢，皆大欢喜。

1.树立危机意识：企业自上至下都要有忧患意识，尤其是企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作前置化。企业内部应制定一套明确的公关预警与奖惩标准，为企业应对不可预期的危机做好组织、人员、措施、经费的各种准备。

2.在企业内部设立品牌或公关部，明确权责。一般具备一定规模的企业都会有一个公关部或品牌转播部，专门处理和应对对外宣传和媒体关系。企业的公关部可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。

3.建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现异动造成的，因此，在危机发生之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多;受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注;企业的各项财务指标不断下降;组织遇到的麻烦越来越多;企业的运转效率不断降低。

4.制定危机管理方案：对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势;确定需要考虑的具体问题;估计这些问题对公司的生存与发展的潜在影响;确定公司对各种问题的应付态度;决定对一些需要解决的问题采取的行动方针;实施具体的解决方案和行动计划;不断监控行动结果;获取反馈信息，根据需要修正具体方案。

5.企业内部媒体公关培训：在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者以及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。

目前，沪上几家“达芬奇”门庭冷落，再不复从前奢华鲜亮的形象。偏离诚信的经营在先，加上不及时不到位的危机公关，“达芬奇”这次遭遇的重创，要完全修复并东山再起恐怕不是一朝一夕的事。

“达芬奇”事件足以给一些内部存在隐患的企业敲响警钟，在企业形成遭遇打击的既成事实之前，如何做好最及时的应急处理，最大程度挽回损失，以及在此之后，企业应该在那些方面提升公共传播的到达率，追踪公关质量，也成为有关部门和企业亟待反省的当务之急。但不论对于什么性质、大小的企业，做好以下几点都是必需的：

1.视树立良好品牌形象为企业发展的基础。一个企业规模再大，产品再多，但若不重视其在公众中的形象，建立良好且有互动的公共关系，也很难打开市场，走上可持续发展之路。树立良好的品牌形象是公关的基本职能之一，也是公关服务于品牌的最卓越的功能。企业运用公关，可以测评、判断品牌形象，塑造、提升品牌形象，调整、矫正品牌形象，因而被企业称为“形象策略的有效手段”。

2.将优化内部管理作为企业发展的核心。企业管理是个内渗式、常规性的行为。一套行之有效的内部管理制度，需要进行各种决策活动，决策过程中从发现问题、确定目标、传输信息、拟定和优选方案到方案实施与控制，都离不开公关。因此，公关是促进企业管理科学化的有力工具。

3.把促进产品销售作为企业发展的目标。公关非业务部门，不参与产品营销，也不会直接产生经济效益，但这并不意味着公关在企业发展和产品营销活动中就无能为力。恰恰相反，公关促进企业经营的价值和作用往往体现在更高的层面上。它是以形象带动潜移默化的恶无形价值，更有利于从整体上提高企业的经济效益和社会效益，增强企业的可持续竞争力。