新闻舆论引导艺术论 (三)

三、舆论引导的控制艺术

（一）加强宏观控制，把握引导方向

进行宏观调控，这是正确引导舆论的一个重要问题。 有人认为舆论纷繁多变，不可捉摸，只能听其自然。实际上，舆论的动态可以把握，趋势可以预测，是需要也是能够进行引导、调控的。如同建立社会主义市场经济体制包括宏观调控一样，做好舆论引导工作也应包括加强对舆论的宏观调控。舆论宏观调控是社会舆论本身健康发展的内在要求，是正确引导舆论必不可缺的机制。实践证明，我们可以在对客观实际作出科学分析、预测的基础上进行舆论的宏观调控，取得舆论引导的主动，没有宏观调控，就做不到对舆论的引导。有了科学高效的宏观调控手段，就如同为新闻舆论筑就了安全的引导渠，防止了“谬误出于口”。如江苏省委对把握舆论宣传的导向问题高度重视，建立和健全了新闻单位情况通报会制度。季度通报会由省委召开，月度通报会由省委宣传部召集，主要是向新闻单位通报一个时期省委、省政府的工作中心和重大决策，明确报道思想、宣传重点和要把握的问题。这个制度，对于省直各新闻单位正确把握舆论导向发挥了积极的作用。此外，省委宣传部还建立了两个制度：舆情分析会制度、报刊审读制度。帮助新闻单位分析形势，明确宣传基调。

舆论宏观调控的目的是通过发挥正确舆论在社会生活中的主导作用，为改革开放、经济发展、社会稳定和进步创造良好的舆论环境，把党的理论、路线、方针、政策化为人民群众的自觉行动，最大限度地动员、鼓舞和激励人民群众为建设有中国特色的社会主义而奋斗。

舆论的宏观调控，要靠建立必要的机制来进行。从目前的情况看，要建立这样一些机制：（１）两级调控机制（中宣部和省一级宣传部）；（２）信息网络；（３）分析机制（对得到信息进行分析、加工）；（４）引导机制（提出方案、意见和口径，要新闻单位去贯彻）；（５）协调机制（宣传部门形成合力）；（６）管理机制（加快立法，做到有法可依）；（７）研究机制；（８）保障机制（培养一支队伍、组织力量多出精品、掌握必要的资金）。

（二）舆论监督，发挥好社会调节功能

舆论的社会调节功能即是舆论监督，主要表现在三个方面：１、维护和加强固有社会规范，向一切违规现象作斗争，使社会保持良好的运行秩序；２、适应已发生变化的社会关系，建立新的价值标准和社会规范，使社会不断进步；３、反映民意，促使政府的决策和政策的执行不断完善。

作为一种社会控制手段，社会舆论区别于法规、纪律等物质性控制手段，而只是一种精神性的和中介性的控制手段。舆论不能直接奖赏或制裁谁，它只能运用赞扬或批评的方法给予有关社会组织或个人以精神鼓励或精神打击，但是它可以导致物质性控制手段加之于有关组织或个人，使之获得相应的奖赏或制裁。

马克思说：“当报刊匿名发表文章的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具，它是国家的第三种权力。”“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。”

列宁也说过：“通过报刊来揭露各个劳支公社经济生活中的一切毛病，从而呼吁劳动者的舆论来根治这些毛病。” 舆论，是贪官污吏的天敌，是腐败分子的克星，是预报人类社会理性的警报器，是保障社会改革成功的关键前提，是现代化国家文明程度的重要标志。中共十四大报告指出：“重视传播媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下。”中国社会科学院于１９９３年题为《社会形势分析与预测》中指出：“中央政府，各级地方政府应注意抓紧社会舆论的引导方式的改革，侧重强化舆论的社会监督功能，使其对社会生活中的问题与矛盾保持一种高度的敏感，以舆论监督来弥补现阶段法制建设、道德规范方面的缺失。”

新闻媒介实施舆论监督的重要手段之一是批评报道，它有三种作用： 第一，评判作用。批评性报道把一些假的事物、恶的事物、丑的事物不加掩饰地再现在受众面前，放到光天化日之下，让人们去衡量、去评判。这是一种强大的社会控制力量。一些做了亏心事的人，一些做了有损于国家和人民利益的事情的人，会从批评性报道中感受到一种强大的舆论压力，正所谓“不怕上告，就怕上报”。这种舆论的评判与监督，有助于阻止不道德的言论和行为的发生。

第二，宣泄作用。群众对社会生活中的一些现象不满，我们应该有选择地反映群众的情绪。在报纸上公开揭露引起群众强烈不满的消极现象，可以起到“慢撒气”的作用。

第三，鼓舞作用。在报纸上公开开展批评，是一种诚实的表现，是一种相信自己力量的表现。它可以使受众从新闻报道中感受到党和国家已经看到了社会生活中的消极现象，正在着手消除这些现象，而且完全有力量、有办法解决这些问题。正因为如此，正确的批评性报道可以激发起人民群众同消极现象作斗争的信心和勇气。

邓小平在《在西南区新闻工作会议上的报告》中曾说：“报纸最有力量的是批评和自我批评”进行批评也是一种对舆论的引导形式，这方面邓小平同志同样要求防止片面性，不能否定一切。例如１９８２年《解放军报》发表批评《苦恋》的文章，他肯定了批评的方向，同时也指出：“批判的时候要摆事实，讲道理，防止片面性。”当报纸对不正之风进行批评时，他也作了这样的提醒，指出：“报纸上的正确批评的作用应该肯定，但是应当注意不要把个别的现象当作普遍的现象。”

（三）保持常态，避免“热膨胀”现象

保持常态是相对刮风而言的。新闻宣传应该有一个稳定的环境，正如经济发展要保持稳定的环境一样。如果社会经济发展出现过热膨胀，作为反映舆论的新闻报道又把聚集点对准“热膨胀”现象，必然助长热聚化后的刮风。但这还是问题的一面，值得考察的还有另外一面，就是新闻报道的内在要求是追求一个“新”，于是，凡中央一个新的重要决策，改革中一项的新的尚属试验的措施，往往全国上下传媒一起跟，一齐开口，一种声音推动一股潮流，一哄而起。这种刮风起哄，有人称它作“热膨胀效应”，未尝不可。抑制这种“热膨胀效应”，新闻界需要冷静的头脑，需要胆识，还需要排除一些习惯力量的困扰。诸如空洞的政治表态，各种有水分的成绩经验汇报，嘴上的宣言和纸上的计划，都可能成为刮风的源。如果采取报实不报虚，报做少报说，报成果不报计划等一些实事求是的报道原则，就可以把可能引崐起的“热膨胀”现象抑制到最低限度。当然，报道保持常态，更加要求我们领会和吃透中央政策精神，注意政策的一贯性的连续性，防止舆论宣传的大起大落，避免给实际工作带来大幅度的摇摆。

要改变过去那种一哄而起地组织形势报道的做法，应尽量做到均衡发稿、细水长流、潜移默化。新闻是有自身规律的，其中的一条规律叫“宣传抵消”。本来是好事，过分集中地宣传，天天讲，月月讲，其中一部分报道的作用就会被抵消掉，甚至会使受众产生一种逆反心理。这种过量的宣传，会产生与记者的主观愿望相背离的反效果。

（四）热点引导，化解矛盾

热点问题是指一段时间内受到社会关注的，令人们焦虑不安、争论不休、迷惑不解、苦恼不已、亟需要解决的社会矛盾、社会疑难。它是由舆论的特点之一－－集聚性所决定的。有些舆论在一定时间内得不到排解和分流。比如有条件解决或应该解决的问题，迟迟得不到解决；对关系群众切身利益的问题，言行不一，措施不利；对国家、集体、个人利益关系摆法不正确；对解决某些问题需要有一个过程认识不足，等等。这些舆论就会向四周扩散，形成集聚状态。这就是人们常说的“热点”问题。

在当今中国新闻传播媒介中，热点问题报道日益受到社会的关注。可以说，热点问题报道在整个舆论导向中的地位和作用，正在变得越来越不容忽视，在一定程度上，舆论导向把握得好不好，要看热点问题报道把握如何。

舆论导向不是回避热点问题，而是应通过连续的评价性社会“热点”，唤起公众的参与热情，从而逐步确立新的符合社会主义市场经济规范的生活态度和理性观念。社会转型时期新问题、新现象频出，其中一部分所谓“热点”是功利性的，如“下海热”，“股票风潮”，它们具有趋利的示范作用，造成泛羡慕心态和仿效的社会轰动，增大普通公众的心理裂痕；还有一部分是商业性的，如各种“明星热”、“商品购物潮”，或许能够满足一定的情感宣泄，但与培养理性观念无缘。正是媒介制造了太多的这类“热点”，给公众带来更多的惶惑和烦恼。评价性“热点”，是指那些涉及社会公正、社会整体发展、公众生活、社会道德等急需解决的社会问题，这些问题对公众具有吸引力，同时培养着他们的思考习惯，对于在新的基础上恢复公众的心态具有健康积极的意义。如当社会上出现一些问题，影响社会安定时，邓小平同志要求新闻媒介给予正确的引导。１９７９年党中央提出经济工作调整、改革、整顿、提高的八字方针后，由于工作没有及时跟上，加上物价波动，群众的思想有些混乱。他立即指出：“我们的工作一定要跟上，包括我们的舆论工具也要跟上。每个地方、每个单位遇到任何问题，都应该主动向群众宣传和解释，做好工作。”１９８５年社会风气不好时，邓小平同志告诫全党：“群众关心的实际生活问题和时事政策问题，各级领导一定要经常据实讲解，告诉大家客观的情况以及党和政府所作的努力，并且对群众所反映的不合理现象及时纠正。”

对热点问题的引导，应做到“四个一定”：一是一定要明确出发点。热点报道，不是为了追求“轰动效应”，而是为了帮助党和政府工作，帮助老百姓解决实际困难或思想问题。二是一定要注意结合点。这个结合点就是党和政府的工作重点、各级领导的关注点与老百姓利益的所在点这三个点的聚会点。三是一定要寻找激发点。这个激发点就是同群众关系最密切，群众最具有热情之点。四是一定要把握落脚点。热点报道一定要有结果，给人们以希望和信心。

在热点引导上，新华日报摸索出了一套成功的经验。新华日报编委会十分重视从大局出发，对新闻热点进行密切监控、及时捕捉、正确引导。在实际操作中，编委会精心组织，了解社情民意，舍得花功夫。报社组建“特派记者组”，加强党报对社会热点问题的快速反应能力，在新闻媒体群中，把握引导热点的制高点。对于特派记者反映出来的大量热点信息，该报编委会成员既服从“大局”，逐条进行“过滤”，又十分注重把来自人民群众中的“热点”视为党报的“第一信号”，主动引导，力求使热点报道达到最好的宣传效果。如９６年下半年一段时间，各种因素促使股市“牛气”冲天，社会各界越来越多的人涉足“股海”，不少下岗职工心存侥幸，倾其积蓄炒股。这一社会热点形成的信息流在特派记者会上反映出来后，编委会负责同志当即与有关记者编辑一道进行了分析、筛选，指派３名特派记者分头崐采访证券部门，有关学者和股民，赶写出颇有见地的新闻述评《冷观牛市说股疯》，见报后对抑制江苏部分股民的狂热情绪起到了积极效果。这篇述评见报几天后，人民日报即在一版大篇幅刊登了国家证券部门权威人士的文章，新华日报的观点和分析恰与之相合。事后，不少读者给新华日报打电话，对《冷观牛市说股疯》一文正确引导社会舆论给予高度评价。

新闻热点往往也是新闻媒介操作上的难点和重点。提高热点引导水平，关键是要寻找最佳结合点，把握好“度”。９６年以来，新华日报编委会采取邀请省委书记等领导同志到报社编辑部讲方针、政策，讲形势、任务，以“吃透上情”；聘请知名专家、学者担任报社顾问，随时咨询；组织记者深入基层调查研究，以“掌握下情”等有效措施，这就为该报对社会热点问题实施正确有力的引导打下了坚实的基础。

新华日报编很会强调，热点引导，并不是人为地把热门话题“炒”得更热、生硬地干预生活、强扭舆情，而是要对生活中的各种现象进行具体分析，切实担负起扶正祛邪、激浊扬清的责任。该报小言论专栏“舆情聚焦”较好地发挥了这方面的功能。９６年，南京一家奶业公司提出开发牛奶浴以“满足一部分消费者的高层次需要”。这一消息披露后，该报立即刊出评论《莫名惊诧说奶浴》，对这种引导畸形消费的做法提出了尖锐批评，受到读者称道。９６年刊出的《不要误导乡下的孩子》，批评了这样一种做法：在不断升温的希望工程“手拉手”活动中，一些乡下孩子被接到省城来住宾馆，吃免费的麦当劳，逛高费用的儿童娱乐城，使这些孩子误以为城里的生活就是这么舒适豪华。文章批评了这种误导，并建议“不如将城里的孩子带到乡下去，让城里娃看看同龄的伙伴是如何在坎坷的命运中奋起的”。这篇短评提出的问题引起了中央新闻宣传领导部门的重视，认为同样值得新闻界注意。

(五)舆论环境的多变性以及对舆论形成的影响性，决定舆论环境对舆论具有导向作用。 最明显的是，同一个舆论客体、同一舆论主体，他们所处环境的获知真实消息的渠道不同，所形成的舆论的性质、强烈程度、持续时间和波及范围也不同。而获知消息的渠道或者消息传播的渠道，一般有人际传播、群体传播、组织传播和大众传播，也只是群体成员或群体之间在一定场合进行的意见交流；各种社会组织传播则形成团体舆论和政党舆论；通过印刷媒介、电子媒介的大众传播，才能迅速造成文学的社会舆论。因而，古今中外的执政者无不牢牢控制着各种消息渠道，对于自己认为正确的则尽量敞开各种渠道，广泛传播；对于自己认为不正确的则限制这些渠道，以致于少传播或不传播。世界上放任自流，不受制约、无控无管的消息渠道是没有的，只是控制的松紧程度不同和艺术与否罢了。

一些执政者在利用舆论环境对舆论导向的问题上，往往采取选择导向，渗透导向和直接导向。 选择导向是指一方面选择大量能说明自认为这种舆论正确的事实，另一方面极力回避、封锁不利于这种舆论的事实，既让人们有所知，又让人们有所不知。对自己有利的事实让群众广而知之，而对不利的事实则使人们尽量少知或不知。这种选择导向方式以隐蔽的手法表达自己的舆论倾向，运用“截流”事实的办法引导群众成为自己认为正确的舆论中的主体。如此导向说来虽不大中听，但几乎所有的执政者都这么做了。

渗透导向是一种有意操纵舆论的方式，使传播的消息成为舆论的酵母片，促使可能发生的舆论提前产生，策动群众意见，制订某种社会政策和防止社会危害行为的发生。比如，上级为了推行某项政策，先把这项政策的点滴内容巧妙地透露出去，引起人们的议论，给制定政策的人提供社会整体意识的参数。这些都属于渗透导向。直接导向是通过作报告，发文件和利用大众传播媒介发表言论，热烈而直接陈述自己的观点，批驳其他异己舆论，扭转某些人原来的观点。

（六）正确实施对舆论客体的导向调控

舆论的类别有多种多样，有正确的舆论和错误的舆论，有积极的舆论和消极的舆论，有正义的舆论和非正义的舆论，等等。正如黑格尔所说，“在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”（《法哲学原理》，商务印书馆１９７９年版，第３３３页）。然而，一种舆论就是影响社会的一股无形的力量。而每一种舆论所形成的影响力并非都有益于社会。舆论必须正确地导向，恰当地发挥和扩大正确的、积极的舆论影响，控制和消除错误的、消极的舆论的影响，才能使舆论成为对社会前进起推动作用的正义力量。尤其是有时真理和正义往往掌握在少数人手里，在这种时候，没有正确的导向，富于真理和正义感的舆论就容易被排挤而失去市场，从而被错误和非正义的舆论左右社会，使社会畸形或者朝相反方向发展，使整个社会都受遭殃。根据舆论客体的变化决定舆论的变化，舆论的形成反作用于原来的客体，促使原客体变化的道理，就可以着眼于客体从两方面导向。一是客体发生之后，我们可以采取措施，让客体朝正或反的方向发展，从而强化或减弱已形成的舆论。如物价上涨，老百姓舆论强烈，我们可以通过采取措施，控制物价，以减弱舆论程度，甚至消除舆论，让舆论往好的方面转变。二是客体发生后，可以加速、加大舆论的传播，以形成舆论压力，促使舆论客体向正或反向发展，使已形成的舆论也随之强化或减弱。比如，腐败现象，可以加大有关反腐倡廉的各种宣传力度，形成舆论攻势，促使腐败现象减少或消失，从而把有关腐败的舆论减弱下去。