初探从文化视角比较中英文广告语言

从文化视角比较中英文广告语言摘要：不同语言反映不同文化，不同文化对相关语言的使用具有制约功能，中英文广告是反映中西方文化的镜子。文章通过对中英文广告实例的比较分析，讨论了语言和文化不可分的关系。关键词：文化；语言；中英文广告；文化差异一、引言有关文化这一术语，早已有许多闻名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义，诸如文化是一个民族的全部活动方式，是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和，是一个民族的行为方式或生活方式，等等。语言是文化的载体，语言和文化的关系是部分和整体的关系，不同的语言反映记录不同文化的各个侧面，语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响，文化是语言创造的动力和表达的内容，在很大程度上，语言是文化的产物，二者有着不可分割的关系。广告的目的是为了通告信息，更主要的是吸引消费者的注重力，刺激消费者的购买欲和劝说消费者采取购买行动，是一种商业行为。一名消费者会受到不同因素的影响，Wellsetal指出，这些因素包括价值观、民族和地理背景在内的社会和文化因素，包括年龄、收入和教育的个人因素，以及包括个性、态度和动机的心理因素。广告语言是语言的一种非凡形式，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式；反之，特定的社会文化也会对广告语言有制约功能。本文将从文化这一视角对比分析中英文广告语言，通过大量的广告实例对广告语言和文化的相互影响及相互功能的关系作一定的论证。二、文化差异和中英文广告虽然广告的功能和目的在全球都是相同的，但是在不同的文化背景下，广告中蕴含的销售信息的表达却不同。中英文广告都力求采用简洁、朗朗上口和令人愉快的语言，旨在清楚准确地把销售信息传达给目标受众，并影响他们采取购买行动。但是广告馔写人运用这些语言技巧和策略的方式却不同，因为一门语言和一个特定的民族文化相联系，广告撰写人、目标读者或消费者有自己独特的语言和文化背景。东西方不同文化体系中的哲学观、价值观、心理模式、社会习俗和传统、信仰，等等，都会在中英文两种不同的广告语言中体现出来。每个民族在长时期的发展过程中形成了自己的哲学思想体系，而有关人和自然以及人和人的关系新问题正是这种思想体系的中心。中国文化和西方文化在这些新问题上体现的哲学观念相差很远，自然而然，这些差异在中英文广告语言中就会完全体现出来。1．中国文化和中文广告自古以来，中国传统文化中有关人和自然的一个基本观念是天人合一，这种文化对广告语言的影响可以从以下的广告实例中得到很好的表现。(1)天上彩虹人间长虹(长虹牌彩电)该则广告采用不是很严格的对仗结构，不过已将“天上”和“人间”、“彩虹”和“长虹”做了很好的对比，将天上和人间有机地融为一体，从而目标受众脑海里会产生联想，将“彩虹”和“长虹”电视机联系起来，体验到一种视觉上的愉悦，该广告也取得了人和自然的统一的效果。(2)天有不测风云但是假如您参加保险那么⋯⋯(中国人民保险公司浙江分公司)这一则广告有意省略了谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”的后半部分，因为它几乎耳熟能详，这样的目的其一是为了达到简洁的效果，其二是隐含“天有不测风云，我有人生保险”这一假设。该广告同样地借用了人和自然的关系这一观念，隐喻了人就是自然，自然就是人，它还同目标消费者玩了个小小的游戏：先激起他们的担心，但很快又用“人身保险”解除了他们的担忧，成功地刺激了消费者的平安诉求。(3)银河在天上温情洒人问(上海银河广告装潢公司)该则广告同样反映了人和自然的关系，带给读者一种“天人合一”的和谐感觉。中国人有种强烈的集体意识和刻意压抑个性的倾向，多数人都有种随大流、不能太突出自我的从众传统观念。一些广告撰写人也受这种传统观念的影响，在撰写广告词时，缺乏创新意识、独特的个性和写作风格，纷纷效仿同行的语言风格，这样的广告语言泛滥后当然会缺乏新意，令目标消费者或读者生厌。有这样一种现象：为了宣传推销产品或服务的需要，有的广告人率先借用语音的相似性将一些汉语习语中的字词替换成相关产品或服务，结果众多广告人竞相效仿。其中，有些被改动的习语能较好地体现产品的功能或特色，目标消费者可以知晓或记住该产品，因而能够达到广告人所期望的目的，这样的广告语言可以说比较成功。例如：(4)“换”然一新(蒙妮坦换肤霜)该广告词将原习语中的“焕”字替换成了同音字“换”，这种改动和所广告的产品“换肤霜”相匹配，而且突出和强调了该产品的功能：给消费者一副新面容。此处改动可以说比较巧妙，借用的习语短小精悍，家喻户晓，该产品很轻易被目标消费者记住。(5)小不饮则乱大谋(北京新大地生命源)该广告可以说很有趣味和表现力，它模拟了一句古老的习语“小不忍则乱大谋”。该产品是一种保健饮料，根据常识，保健产品一般都是小瓶包装，所以“小不饮”不仅准确解释了产品的剂量和流体特色，而且听起来很有趣。该广告语有丰富的内涵：“大谋”除了具有其本意外，此处还可以隐喻消费者的健康和生命。该广告针对消费者对健康和平安的诉求，广告语保留了原来习语的结构和节奏，读来很顺口幽默。(6)食全食美(7)“咳”不容缓(6)是一家餐馆的广告语，一看就只是将习语“十全十美”做了改动，改动后意思也一目了然，达到了宣传推广该餐馆的目的。(7)是一种止咳药的广告语，是将习语“刻不容缓”做了改动。消费者都知道咳嗽的难受滋味，该广告突出了该产品的重要性，从而刺激了消费者对产品的喜好和购买需要。这两条广告语也比较轻易接受。但是有些广告语言显得牵强附会，广告词和产品或服务没有逻辑的或必然的联系，这样的语言生硬做作，甚至晦涩难懂，根本不能达到传达销售信息的目的。例如：(8)终身无汗这是一则空调产品的广告语，它将原习语中的“憾”字作了改变，但是这个新用法给人感觉过分夸张，甚至有点滑稽荒谬。还有一些广告语，像“九酒归一”、“天尝地酒”(两则白酒产品的广告)，“蔚然晨风”、“穿流不息”(两则服装产品的广告)以及“有杯无患”、“有口皆杯”(两则磁化杯的广告)，这些广告语言都没有体现各自产品的特色或功能，广告撰写人只是一味地模拟别人，缺乏作为广告人应有的创新精神和独特的馔写风格，这体现了中国文化中的从众心理，甚至广告人有时候也难以摆脱这种心理。有关这种随意篡改习语的语言游戏现象，有些学者已经指出了它的危害性，诸如会损害汉语在世界语言体系中的权威地位，会误导中小学生正确把握和使用这些习语。对于这些观点，笔者在此就不多费笔墨讨论了。中文广告中，广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义，在广告语言中唤起消费者的共鸣和情感，从而获得消费者对产品的认同和好感。(9)中国人的生活，中国人的美菱(美菱集团)该则广告自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，广告语言带给目标消费者一种强烈的民族自豪感，深深地激发了消费者的爱国主义情怀，消费者轻易被该广告词打动从而采取购买行动。(10)远大，为了中国的现代化(远大中心空调)同样，这则广告业也是以目标消费者的爱国主义情怀和为了中华民族的兴旺所承担的责任为诉求，借此打动消费者。(11)谁说外国月亮比较圆?好啤酒，不分国界(珠江啤酒厂)这则广告言外之意暗示中国的月亮和外国的月亮一样圆，中国(珠江啤酒厂)生产的啤酒质量一样可以和外国的好品牌啤酒相媲美。该广告唤起了消费者作为中国人的民族自豪感。2．西方文化和英文广告在西方文化中，个性、自我、成功、自由等观念经常被提及和强调，绝大多数西方人都有种对自己身份和个性特征的认同的强烈需要，因此，广告撰写人在广告语中不厌其烦地迎合消费者追求个性、成功和自由的心理，利用这种文化意识来影响目标消费者的感情，刺激他们对产品或服务的喜好，而很少高调地借用广告语言呼唤消费者的爱国主义情怀和民族自豪感，这就和中文广告很不同。笔者观察到，在针对中产阶级的英语广告中，个人主义的强调非凡显著，这些广告语中经常使用人称代词“I”(我)、“He／She”(f她)、“You”(你)，把每一个消费者都当成独特的个体，唤起消费者对个性的诉求。举例如下：(12)Whatdistinguishestheleadersfromthefollowers?Independentthinking，(The96OLuxuryVolvo)(J3)Volvoisnevermeanttobeacar／oranybutthediscriminat—ingfew．以上两则都是沃尔沃小汽车的广告，诸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent“、“any”、“discriminating”和“few”的措辞，准确地唤起了目标消费者追求独特的个性、希望和众不同、渴望获得成功的心理需要和共鸣，从而打动他们，促使他们采取进一步的购买行动。(14)ItmakesyoufeelliketheIIlarIyouare，这是别克小汽车的广告语，它给消费者一种强烈暗示：别克小汽车会带给消费者全新的感觉，让消费者的独特个性得到充分展示，给消费者带来极大的心灵和精神的自由空间。这样的广告语言自然令消费者身心愉悦，很轻易被广告打动。(15)Our“BritishClubs．”Theydon’trunwiththerestofthecrowd．(NecktiesbyRooster)这是一则领带的广告，广告语透露出强烈的信息：消费者使用该产品后会变得和众不同、超凡脱俗，这样消费者追求独特个性的诉求可以得到很好的满足。(16)Incollege，hedecidedtotakeArmyROTC．而进入“自由的世界”。Today，he’Sdecidingthefutureofacompany．这则广告中，“He”(他)是一位成功的商人，“ArmyROTC”是一门大学课程，它教会一个人如何布置时间、如何做决定和成为一名出色的领导人。该广告语中隐含一种价值的转化，“他”为目标消费者树立了如何成功的榜样，暗示了消费者通过学习该门课程，同样可以和“他”一样取得事业的成功。这样的广告语言充分迎合了目标消费者渴望成功和权力的心理。(17)Onlythetrulyexceptionalcanafordtobetrulymodest．这是一则手表的广告，它告诉消费者佩戴该品牌的手表才会让消费者真正的和众不同、具有自己独特的个性，从而满足消费者追求个性的心理。“自由”这一观念在西方文化中根深蒂固，而广告起着一种重要的社会功能：它在社会中象征着“自由的选择、自由的事业以及最终的‘自由世界”’。(Vestergaald&Schod．er1985：148)广告的这种社会功能在英文广告中尤其突出，英文广告经常强调揭示“自由”这一观念，广告撰写人借此来影响消费者。(18)Ifyoucould，youcould．(Audi)这是奥迪小汽车的广告语，这则广告不仅尊重作为个体的消费者“you”(你)的个性，还带给消费者无限自由一“假如你能，你就能”，这正是西方消费者所追求的——一个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得成功的自由世界。该广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求，因此轻易打动消费者。(19)Youdream．YOR88ve．Youplan．Youcompeteagainstcompaniestentimesyoursize．(TheDocumentCompanyXerox)该则广告和上一则很相似，也同样地表达了消费者对梦想、自由、成功的追求，只要有自由的梦想和实际的努力，“你”就会获得成功。(20)Mofatgaskitchensgiveyoucompletefreedomandflexibilityinplanningyourkitchen．这是一则厨房设施广告，广告正文中还提到甚至烤箱衬垫都叫“Freedom”，还有“Youchoosewhereyouwantit，theygiveyouatremendouschoice．”这样迎合消费者心理的广告语言，充分给予消费者选择的自由、计划的自由，并进三、结语中西文化差异在中英文广告语言中还体现在英语广告中夸张和幽默的语言，西方广告人很少掩饰他们对自己产品优势的骄傲，他们会竭尽所能证实自己的产品质量最好或独一无二，广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言，可以说他们是使用诸如“attractive”，“beautiful”，“delightful”，“gorgeous”，“superb”，“luxurious”等刺激情感的词汇的高手。英语广告中的幽默也能很好地被目标消费者接受，这些手段都给消费者该来愉快和满足的感觉。而中文广告多采用朴实直白的语言，因为多数中国人都比较含蓄，也不像多数西方人一样有较强的幽默感；所以，中文广告较少使用幽默的语言。当然，在全球化的今天，由于传媒的快速影响，中文广告语言也有了较大的改变，广告撰写人也在广告中尽力赞美自己的产品或服务，宣称产品或服务质量一流。中英文广告语言反映出的中西文化差异远不止本文中讨论的几个方面，但从有限的篇幅中，我们更清楚地看到了语言和文化相互功能、密不可分的关系，中西文化对中英文广告语言有制约的关系，这两种广告语言又是反映这两种文化的镜子。透过中英文广告，我们可以更好地了解中西文化。