少数派噱头报告

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• 作者: 曾晓宇
• 出处: 《文艺生活》 2009年11期
• 关键词: 《少数派广告》 噱头 广告 中图分类号G206 文献标识码A 文章编号1005-5312（2009）11- 一 少数派广告 起初在图书馆翻阅广告类书籍，竟然发现在最底层有一本鲜红的封面的书，躺在那些有板有眼的专业书中煞是晃眼。于是，抽出来。惊奇的发现，这本书有五个角，也就是说这本书缺一角。《十全九美》中把那本木匠界的传世秘籍叫《缺一门》，说不定就是对此的调侃。玩笑而已。只是不想这读书报告写的如此枯燥以致完全不像是读了一本类似笑话的书的写出来的报告。 王铮，直至笔者在上课时确认他确实是在武汉大学新闻与传播学院广告系攻读的本科专业，笔者才对他书中所描写的东西重新燃起了激情。第一次是看到那个缺一角，的确有读的冲动，无奈那次借书太多，翻了一下目录便作罢。无意在本班同学的手中发现了这本红的炸眼的书，此时笔者已到大学生时代的末尾了。于是恬不知耻的直接夺过同学的书，开始了探索之旅。 笔者在此前做如此多的铺垫，且在有限的段落里提及了两次那本书的包装的奇异之处，其实就是想表达一个观点。这本书不论是其内容还是其形式，都做到了十足的&ldquo 噱头&rdquo 。在此，&ldquo 噱头&rdquo 并非一个贬义词，而是其原始意义，说的通俗一点就是吸引力，看点。这也正好应证了王铮自身广告人的特征，一天到晚叫嚣着创意，自己写书能不搞得生猛一点，能不一石激起千层浪点？否则，那还怎么在这个无比混乱的激烈的广告业界混下去。 简单说来，这本书对于我们作为准广告人的时常挂在嘴边的话进行了抨击，但笔者窃以为还不够有力度，事实上作为一个准广告人的笔者都只是记住了其中的部分内容。很多观点都在一笑过后也就忘记了。这或许又是噱头的另外一层含义，笑话。下面笔者就来列举他还算是有力的抨击 二 广告并不能塑造品牌形象。 王铮在书中极尽所能的阐述，产品的品牌形象是消费者对于一个产品的评价或者是认知，而不是由广告塑造的。而企业能做的就是提高品牌力，品牌力是品牌形象的前提。在一个产品甚至连品牌力都没有前提下，他认为根本没有必要去探讨所谓的品牌形象。然后，他就提醒我们，有关品牌的东西里面，我们甚至连广告的影子都没有看到。那么品牌到底和什么有关？他又抛出向广告前辈罗瑟&bull 瑞夫斯学习的USP理论，认为独特性是品牌力量的来源。只有让产品和你的竞争品牌在某个地方有所不同，即可打动消费者。
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